BOB半岛奥美成功秘快之一:做广告就是为了宣传商品“做广告就是为了宣传商品,否则就不做广告”这个观点是奥美对传统广告业的一个反叛叛。奥格威坚持广告不是艺术,它惟一正当的功能就是销售,从推销的立场出发,奥格威善于使用视觉效果强烈的画面,并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。这种实用、朴素甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。奥美公司的大批客户,都是夷格威亲自出马,凭一己之力得到的。每当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时,他总是有办法察觉出是否有潜在的广告主顾置身其中。

　　奥格威坚持奥美寻求的客户,一定是能够制造出好产品的商家,不但自己觉得为它作广告是件引以为做的事,同时也会非常乐意推荐给家人使用。劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车,奥格威却辞退了这家客户起因就是质量问题。当时,汽车开始装备自动排挡设置,而劳斯菜斯本身的自动排挡不过关,他们用的是克莱斯勒汽车公司的产品。美国分公司经理到港口领走了批从英国运来的新款劳斯菜斯汽车。他绕着中央公园试开起一辆装有冷气设置的新车,还没走到一半路程,车窗就开始起雾,白茫茫一片,几乎看不到外面。奥格威非常气愤,他写了一封信给劳斯莱斯公司一一信的开头用“废物”作标题,坦白地告诉他们:“贵公司最近运到美国的汽车,完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。”不过,劳斯斯莱斯倒是很有风度,一点都没动怒,当时劳斯菜斯的负责，人是位工程师,他写了封回信给奥格威;“我一点都不怪你,我认为你有道理。”

　　更有意思的是,随后的许多年里,当他们一碰到难题时,就会跑来征询奥格成的意见?美成功秘诀之二;创意是厂告人的航向标除非广告源自一个大创意,否则它将如同夜晚能行的船只无人知晓。”这是奥格威的一句名言。每时每刻都强调“创意”,是奥格威创立的条基本原则。他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品

　　在竞争激烈的广告业,接受二流的工作成绩无凝等于自据坟基,死路一条。奥格威要求的有“创意”的广告,即让人耳目一新、看过忘不了的“杰出”之作,。他说:“”告公司的作品好,的钱就多;作品差,赔的钱自然也多。

　　他有一个雄心,要奥美全球各分公司的创意指导能创造出全美国甚至全世界最最“杰出“的广告;在新客户面前,至少要能提出4套使对方感到震撼的广告方案。这样,才能使奥美的作品具有“今人无法抗拒的魅力”奥美成功秘诀之三:雇佣比你更强大的人奥格威认为,广告业是需要大量注入天才的行业。而天才是从那些不受清规戒律约?、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说:“如果你根本分?不出这群潜力非同寻常的年轻人,无法适时给于升迁与奖赏,他们不久即会掉头面去。失去一个杰出的人才,对公司的损害如同失去一个客户一样修重。奥格威的做法是,当发插出一个比自己还杰出的人才时,立即聘用他。

　　所以,他国时时提醒公司的管理层:如果你经常雇佣比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏公司,相反,如果你总是雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。1963年,奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。奥格成在这本书里写道:“经营广告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后,我的结论是,最高***的最主要的职责在于创造一种氮国一一让那些有创造才华的人有用武之地。”

　　核心策略：通过“Jeep,唤起心中的英雄”的品牌主张，建立品牌个性及独特的品牌精神

　　在汽车消费领域，消费者选择的不仅是一个代步的工具，而且是一种生活方式、一种价值观的认同。认识到这一点在产品同质性高、竞争白热化的SUV市场尤其重要。经过2003年Jeep4700/4000（大切诺基）的三国英雄Campaign以及Jeep2500生而游侠的上市传播，奥美协助北京吉普成功建立起Jeep“豪气顿生”的品牌个性BOB半岛。

　　北京吉普汽车有限公司(BJC)是北京汽车工业控股有限责任公司(BAIC)与戴姆勒—克莱斯勒公司(DCC)、戴姆勒—克莱斯勒(中国)投资有限公司(DCCL)的中、美、德合资经营企业，是中国汽车行业第一家中外合资企业，也是国内数一数二的轻型越野汽车生产厂家。

　　1985年，第一辆国产切诺基下线，是SUV市场的重要里程碑。1995年北京吉普取得年产8万辆，利润达3亿多元的成绩。但随着SUV市场日益膨胀，竞争日趋激烈复杂，北京吉普市场占有率逐年下降。

　　Jeep最大的品牌资产（原创性和在类别里的权威性）与丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、金杯雪佛兰、庆铃柔道等竞品相比，对潜在消费者来说已经不再具有优势。

　　Jeep作为SUV的鼻祖，意味着卓绝的越野性能，象征着自信与刚毅，在全球市场享有盛名。

　　从1985年第一辆国产切诺基下线至今，切诺基与大切诺基在国内市场奠定了相当的用户基数与知名度，但始终未形成鲜明一致的品牌、产品个性。“Jeep吉普”品牌成为品类名，其最大的品牌资产——原创性和品类权威性，未被消费者认识，与竞争对手相比已不具优势。

　　在明确Jeep品牌国内市场的定位基础上，通过大切诺基高端产品形象的建立，以及Jeep2500的上市，建立Jeep品牌与Jeep产品的鲜明个性，明确其品牌领导地位与惟一性。

　　4WD的优势体验来源于他们偶尔的休闲户外生活，而更多的来源于精神层面的感受（见图1）。

　　驾驶着它让我更有自信，再没有无法到达的地方，也没有无法攀登的坡度和无法征服的土地。无论在哪里，只要驾驶着它，就立生英雄气概和越野冲动。它的魅力，可以让我随时产生发自心底的征服欲望。在野外，会感觉气概干云，把自己看成传奇英雄；即使在城市，也让我觉得是在冒险中历炼。它从不张扬，但细微之处显现非凡气质。

　　Jeep4700/4000（大切诺基）——“精神世界的传奇英雄”（见图3）

　　1.目标受众：35～45岁，男性。他们事业有成，对生活充满热情，对自己充满自信。总是希望显得与众不同，喜欢接受挑战，以及“一切尽在掌握”的感觉。通常他们已有1辆甚至4辆车（房车）。渴望“越野”带来的感觉，但很少付诸行动，更多是为寻求心理的一种满足感。

　　2.创意表现:大切诺基是大侠。与正史有关。沧桑、怀古、天下、孤独是它的关键词BOB半岛。因为它的价位决定了其私人拥有者大都是事业有成的中年以上人物。他们的自我定位和对车的期许是比较特殊的。大切诺基的野性，是浑厚和人文的。是文胜于质。《长阪坡篇》、《赤壁篇》都表现了这种精神。

　　3.发布后反响：这一系列的广告主要发表在航机类、专业汽车类杂志上。它的发表引起目标受众的广泛关注与建立起高端SUV的品牌形象，与竞品有着显著区隔，并圆满地完成该年的销售目标。

　　普通的茅草变成危险气质的隐喻；普通的野外，因为有大切诺基，而承载了平地而生的孤独、豪迈和舍我其谁的气概 吉普越野《赤壁篇》

　　断崖不再是断崖，蒲棒不再是蒲棒，因为大切诺基，顿时变成当时叱咤风云的的赤壁之战。火一般的夕阳，烧红的赤壁，万箭立于前面而面不改色

　　吉普越野形象系列《斜坡篇》标题：“路见不平，有几个站得出来”斜坡上，jeep2500傲然俯视。这里说的不仅与产品越野性能相关，更是表明一种态度，路见不平拔刀相助的游侠态度

　　标题：“到不同，不相为谋”高架桥下，开轿车的走柏油马路，而jeep2500拐了个弯走他的西风古道，两种人，两种性格，一句“到不同不相为谋”把产品个性讲得直白。而我们的消费者自然是不甘只走柏油马路的那群。

　　1.目标受众：25～35岁，男性。事业上不断进步、已取得一些小成就，不论是在工作上还是在生活中都充满了野心和激情BOB半岛，期望获得更多生活感受。他们年轻、充满精力，乐观积极。因为购买能力有限，他们在选择车子时会较多考虑其实用性，同时他们也是轿车的潜在消费者。

　　2.创意表现：Jeep的目标消费者是那群勇于行动，喜欢冒险，不斤斤计较，不瞻前顾后，尚未被现代文明完全驯化的人（即使住在城市，穿西装上班）。如果要他们选择的话，粗犷/细致，豪迈/舒适，朋友/家人，挺身而出/三思后行，无疑都会选择前者。

　　这种人就像中国的“侠”，像《水浒传》、《七侠五义》、《刺客列传》中的人物，他们会路见不平拔刀相助，他们会停车在山上的小饭馆大声吆喝——“就咱哥仨，好酒好菜尽管上”；或是“杀鸡，倒茶BOB半岛，快！哥们赶路！”他们喜欢朋友，爱恨分明，道不同不相为谋。

　　形象系列《主题篇》、《斜坡篇》；功能系列《前脸篇》、《安全气囊篇》、《内饰篇》都表现了这个含义。

　　3.发布后反响：2003年5月，有着“中国经济型SUV旗舰”美誉的Jeep2500上市，成功建立其鲜明的游侠形象，引起形成市场轰动，最终超额完成任务，实现预期销售目标。

　　在汽车消费领域，消费者选择的不仅是一个代步的工具，而且是一种生活方式、一种价值观的认同。认识到这一点在产品同质性高、竞争白热化的SUV市场尤其重要。经过2003年Jeep4700/4000（大切诺基）的三国英雄Campaign以及Jeep2500生而游侠的上市传播，奥美协助北京吉普成功建立起Jeep“豪气顿生”的品牌个性。

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