BOB半岛鹦鹉广告：法国一家商店在待售的鹦鹉笼标价为500法郎的价目签旁边，挂着一则广告：“不信问它，看它值不值500法郎?”

　　香水广告：法国香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。” 胶水广告：香港一旅游商店为推销一种“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是：“谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。”

　　旅游广告：瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”奖励广告：德国“奔驰”汽车的广告是：如果谁能发现“奔驰”牌汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献1万元。

　　警告广告：英国伦敦某无人售票地铁站入口处有这样一广告：“如果您无票乘车，我们保证免费将您送到终点伦敦治安院下车。

　　美容院广告：美国一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”

　　招生广告：意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”

　　化妆品广告：香港一家化妆品公司的广告是：“趁早下斑，请勿痘留。”

　　眼药水广告：“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”

　　墓碑上的广告：苏格兰有一块墓碑的碑文是：“这是长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店，商店在第11号高速公路旁，每日营业到晚8点。”理发店广告：某家理发店的墙上，贴着这样一则广告：“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”

　　英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：“先生们，我要你们的脑袋。”

　　招聘广告：美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子!”

　　英国有一家报纸的广告栏刊登的一则广告：“本牙科医生迫切需要一女秘书兼接待员，请挂电话联系。如无人接电话，则该职位仍然空着。”

　　一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走?答曰：美特斯邦威，不走寻常路。

　　校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊?他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。

　　第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了?他说：安踏，我选择，我喜欢。

　　第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装!他说：穿什么就是什么，森玛服饰。

　　第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。 校长说我要记你大过。他说：为什么?校长说，动感地带，我的地盘我做主

　　好产品需要好广告，良好的企业品牌的建立，除了要靠企业自身的产品质量来树立外，广告也是一个必不可少的环节。闲来无事，收集了当前一部分热销车型的广告语，加以鄙人的一些胡乱点评，不敢登大雅之堂，权当各位茶余饭后消遣之用。

　　(强调奔驰车在豪华车市场的霸主地位，但是最近几年由于质量问题导致全球召回一定程度上影响了口碑)

　　帕萨特：惊世之美，天地共造化。修身，齐家，治业，行天下。帕萨特，成就明天。

　　(早期突出车身造型之美，强调视觉刺激，但随着竞争对手车型也在向美观发展，于是强调国人追求成功的心态，突出车的人文内涵，不足在于对油品质量要求高，价格竞争力不够)

　　雅阁：起步，便与世界同步。进步，就是永不停步。激活新力量──新雅阁，新力量，新登场。

　　(强调技术与世界同步，高性价比，但是诸如杭州婚礼门之类的断体事件，对声誉损害不少)

　　(强调强劲的功率和安静的车内环境，但是油耗偏高，制动系统有缺陷，还有最近由于后备箱锁问题导致被撬事件直线上升)

　　(依靠时尚的外型和相对齐全的配置在豪车和中高级车之间的空白带找饭吃，价格具有杀伤力，但是在设计上存在一定疏忽，安全设施有缺陷)

　　(强调在世界畅销，配置齐全，油耗也不高，但那是国外的车型，国产后明显看得出偷工减料、配置缩水的痕迹，名不副实)

　　(内外观比较协调，配置与价格适中，油耗不高，但是刹车不是很灵敏，避震不好，底盘低)

　　(突出国内市场巨大的保有量，结实耐用，加上上海大众遍布全国各地的维修服务网络，不足在于款式太陈旧，几十年了，大伙也有审美疲劳了，呵呵)

　　(有效仿nba广告语i love this game!的意思，突出自我，颇具年轻、时尚的意味，让人耳目一新，polo技术含量很高，性价比非常不错，但是缺点吗，地球人都知道，维修费用稍高，配件偏贵)

　　(强调内外兼修，加速好，省油，空间大，但是操控性能不是很出色，刹车偏硬，另外，车身较轻，刚性差，存在安全隐患)

　　(强调动力，实用但不时尚，价格适中，但是做工不够精细，为了降低成本减少了材料)

　　高尔：实在，反而更难得。我的动感高尔，与众不同。无需潮流，只要始终经典。lets gol.

　　(突出经济实惠的特点，适合家庭小型用车，但是发动机技术落后，装配质量需要提高。)

　　(价格比较便宜，空间相对不错，入门车型的选择，缺点在于生产工艺比较粗糙，配置较低，至于外型，有人认为可爱，有人认为难看，褒贬不一)

　　广告作为一种文化现象，兼具销售商品和传播文化两种特性。而广告语是作为广告非常重要的要素存在的，广告语是企业文化的表达，是商品特性的体现，更是一种精神层次的呈现，目的是直抵人心，激发消费者的购买欲望，引发人们的精神和情感的共鸣，达到一种“共振”效应，同时，扩展广告的传播渠道和空间，保持广告语经久不衰的魅力，达到销售商品和塑造企业形象的目的。

　　优秀的广告语，必不可少的具有销售特性，销售性是指广告语的本质属性，无论广告多么追求技巧性和艺术性，运用了多少广告创意，归根结底的终极目的还是将产品销售出去，来获得商品价值。如果不是为了销售商品，那么广告就会变得可有可无。一个优秀的广告语，就是可以吸引人的眼球，触动人们的购买欲，从而购买商品，达到商品价值的实现。广告语在消费者的购买行为中，起着至关重要的作用。

　　除了具有销售性，广告语还有流传行。好的广告语、脍炙人口，会让人过目不忘，甚至会引起人们的思想共鸣。流传的越广，广告越深入人心，对产品的认同度就越高，有的广告语甚至承载着企业文化，如建行的广告语，“善建者行”，既突出了建行，又有深刻的内涵，体现了建行的风格特点，大街小巷都能看到这四个字，突出了广告语的流传性。

　　优秀的广告语，大多是语言简单但却耐人寻味的，这是因为广告语作为广告的核心和灵魂，就需要具备一定的文化内涵，产生一定的文化张力，激发人们的关注欲望和购买欲望，增加广告语的生命力。

　　利用文学语言，进行广告语的修饰和加工，可以极大地提高广告语的文化内涵和文化底蕴，巧妙地借用文学经典语言与广告产品的契合点，擦出语言的“火花”，起到意想不到的广告效果。例如杏花村的广告词“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，古诗中的“杏花村”的意象完美地嫁接到了“杏花村酒”的产品上，增加了产品的古典气息，并确定了产品的品牌定位，借用古诗与中国的传统文化相契合，起到良好的宣传效果。另外，才子男装的广告词，“煮酒论英雄，才子赢天下”，杜康酒的“何以解忧，唯有杜康”，借用的是中国经典典故和名人诗句，来引起人们的精神共鸣。

　　以歌曲为例，听着闻声可泪下，好的广告词也具有这种感染力，甚至可以充分满足消费者的精神需求，对产品产生一种信任感，激起购买欲。

　　（1）爱国主义表达。中国是历史悠久的文明古国，有着丰厚的传统文化积淀，以传统的儒家文化为主，讲究礼仪、伦理、情义，风格上偏含蓄委婉或刚劲有力。爱国主义融入广告词，很容易暗合了人们的爱国之情，引起强烈的精神共鸣。如海尔广告语“海尔，中国造”，在洋货大行其道的今天，海尔打出自己的品牌，在国内外都得到了广泛的赞誉，特别是在激起了作为中国人的自豪感和支持国货的决心。又如长虹的广告语“以产业报国，以民族昌盛为己任”，表达了爱国之情、报国之心，赢得消费者的支持。中国联通的广告语“情系中国结，联通四海心”，也是体现了深刻的爱国之情。

　　（2）家的归属感的表达。在广告词中体现对“家”的情感，也能够触发人的感情之弦。家是温暖的港湾，是人们最依恋的地方。广告语抓住人们对家的情感，就好比打开了进入人心的一扇门。比如，南方黑芝麻糊的广告，就会给人一种归家的感觉，有母亲的温暖，让每个人感受到浓浓的亲情氛围。再如“孔府家酒，叫人想家”这句广告词，也是抓住了“想家”的主题，在“家”上做文章，牵动了万千消费者的思乡情结，对孔府家酒也多了一层好感，有助于品牌的推广。

　　（3）以人为本的情感表达。广告词中引起消费者的情感认同也是十分重要的，比如有一条禁止横穿马路的广告词，它改变了以往的教条式的风格，而是“您的妻子提醒您，请不要横穿马路。”这样的温馨提示，是更具有人情味的和浓浓的人文气息的。再如，“好迪真好，大家好才是真的好！”更是大街小巷的人都会说，体现了一种以人为本的表达，深入人心。

　　优秀的广告词在触动人们的感情阀门，也是企业文化的体现，是企业的价值理念的表达，是塑造企业形象的关键。如“修正药业”的广告语，“做良心药，做放心药”，医药的生产关乎人们的生命安全，医药行业的责任感更是要重于其他的行业，这一句广告语，更是道出了修正药业要坚守良心的决心，也给广大百姓吃下了定心丸，成为良心企业的和行业典范。再如，奇瑞新旗云的广告语是“更省钱，更省油，更安全，更时尚，更皮实”，这是很实用的广告语，道出了企业的生产理念和商品特点，给消费者良性的引导，促使有需要的消费者进行购买。

　　优秀的广告语无一不是具有一定的文化蕴涵和文化张力的，那么如何提高广告语的文化张力，以达到畅销的目的呢？

　　要想提高广告语的文化张力，一方面要加强对广告语语言的雕琢，可以适当借鉴大家耳熟能详的古诗句，脍炙人口的历史典故，找到商品与这些诗句等之间的契合点，从而达到完美呈现。另一方面，也要挖掘中华传统文化的精髓，增加广告语的文化意蕴，完善广告语的精神内核，为广告语注入情感的元素，以情感人，以情动人。另外，还要从根本上提高企业的素质和文化涵养，完善和丰富产品的价值理念，达到对产品的准确的价值定位，成为人们信任的品牌，使企业形象的塑造带来极大的利润空间，也使广告语具有经久不衰的魅力。

　　作为一种文化现象存在的广告，深刻的文化内涵和品质，会影响公众对于产品的印象，具有一定文化张力的广告语，会提升商品的整体形象，从而扩大广告的传播时间和空间，为企业带来源源不断的效益。所以要想法设法的提高广告的文化品位，提高广告的文化张力，达到广告的销售和传播的目的。

　　深圳走秀网络科技有限公司于2007年10月在深圳成立，走秀网于2008年3月上线。

　　走秀网通过优势基础的建设，整合了B2C、B2B、时尚传媒和强势媒体DM、实体店面等多个渠道，将分散的供应资源、传播资源和销售资源有机结合在一起，成为一个全面而创新的电子商务平台。她拥有全球正品保证、丰富的商品线和时尚潮流、强大的供应链以及安全便捷的服务。

　　在SEM投放上，走秀网一直以来都是百度的大客户，预计公司全年在SEM上的总投放将突破1000万元。

　　可以说，SEM达成目标的关键在于选词、扩词，通过关键词体现行业特征、突出企业特色、匹配市场热点，从而，扩大企业在互联网上受到关注的机会、拓宽潜在客户能够找到企业的通道、节约客户寻找消费目标的成本、增加客户从关注到消费的转化。

　　基于SEM成功实践的深厚积淀，围绕关键词生命周期的各个环节，adSage与走秀网共同制定了有针对性的SEM投放策略：

　　百度+Google双引擎关键词投放，通过跨平台的数据跟踪和对比分析。改进投放效果，最大限度地覆盖潜在人群；

　　研究走秀网优势和特色，精细选词、筛词，保证同等投放规模下，关键词覆盖率高。

　　及时捕捉网络的关注热点，与走秀网相关的商品和促销信息相匹配，及时调整关键词投放策略，在确保关键词最大覆盖率的情况下，实现投放的精准性、定向性、时效性。也在无形中，扩大了覆盖范围，降低了投放相对成本；

　　重视广告语、广告推广页面和登陆页面的设计，使之关键信息清晰、易读，强调符合潜在客户群体消费特征的商品特色和活动特色，高效率的完成“寻找进入关注选择下单分享”系列操作，节约用户在线访问成本，提升消费转化率；

　　作者简介：王征（1980―），女，河南南阳人，单位是河南科技学院高职学院，单位在河南省新乡市，助教，本科学历，硕士学位，专业：美术学。研究方向：艺术设计。

　　牛小瑞（1982―），女，河南南阳人，郑州轻工业学院研究生，专业艺术设计，研究方向：视像设计应用与研究。

　　随着社会经济的突飞猛进，我国的广告业也得到迅猛发展。广告一方面促进中国商品经济发展，一方面在生活多元化的今天，引领社会潮流，满足人们精神需求――审美追求。中国有着不同于西方的独特的审美意识，追求一种内敛的BOB半岛，含蓄的美。魏晋南北朝美学思想家，刘勰的“隐秀”之美在当代广告设计的运用广泛，设计领域人才济济，不乏大量优秀作品，不论是文化传承，还是对美的追求，这些作品都有意无意的运用着，展示着“隐秀” 美。

　　刘勰，南朝梁人，魏晋南北朝重要的美学思想。其所著的《文心雕龙》一书，对后世文学的发展产生了深远的影响，奠定了他在中国文学史上不可或缺的地位。刘勰在《隐秀》篇中云：“夫心之动远矣，文情之变深矣，源奥而派生，根盛而颖峻，是以文之英蕤，有秀有隐。隐也者，文外之重旨也；秀也者，篇中之独拔者也。隐以复意为工，秀以卓绝为巧。斯乃旧章之懿绩，才情之嘉会也。”今天的意思就是：隐即弦外余音，秀即篇中警语。隐就是文章内隐藏的含意，秀就是文章突出的独到之处。隐这种笔法，其意义应以文章隐藏之义为主，即通过文字的潜在表达，使读者从侧面读出另一种含义；把不明显的含义委婉地表达出来，优秀的文章开始读会觉得平平淡淡，读完之后一咂摸才会悟出其中的奥妙，意义鲜明而叙述流畅，使读者玩味无穷。这种叙述过程中的波峰，就是秀。在评述隐和秀的关系时,刘勰在《文心雕龙》中说:“隐者也,文外之重旨者也;秀者也,篇中之独拔者。隐以含意为工,秀以卓越为巧。”隐是文外所含的言外之意,秀是篇中最有见解的话。

　　广告不仅传播产品或服务等方面的信息,同时肩负传播某种观念或是某种一种思想、某种情感，通过生动优美的视觉形象激起观看者美的感受，以情感人，以情动人，让受众在美的体验中，读取广告传递的信息，从而辨别信息，明辨是非，提升审美。广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，才能准确地把握广告文案的价值之所在。

　　优秀的广告设计作品中，广告文案总是将诉求主题隐藏在字里行间，运用含蓄温婉的语言地默默地传达广告作品旨意。广告语言中的作用含蓄,指要表达的意思不直接说出来或者不全部说出来,使人们必须揣摩揣摩才能理解语言的内在含意,而且越揣摩越有意思,含意越丰富,可谓言有尽而意无穷,使语言显得深沉、厚重、有味儿,甚至有意境美用这种含而不露的表述方式营造出一种美意境，深远的意境能够烘托、渲染、强调和深化广告主题，给受众美的体味。它又能给受众留下联想与想象的广阔空间，能吸引受众的注意，激起受众的思考，引起受众的共鸣；并通过调动受众的想象与联想，使人受到强烈的感染，从而达到刺激需求、引导消费的目的。

　　广告标语中的口号就像一张小小的名片，无论是在商务交流中，还是工作会议上，它都能用最简短的语言文字准确地介绍你的产品和你的公司。这是其他宣传手段所很难做到，更进一步来说，用一句口号告诉广告受众群这个品牌的精华所在，使之成为令人难忘的强劲品牌，它的意义将远远超越产品的本身。这就是广告需要的点睛之笔，这就是广告所需要的精髓的力量，正是因为有广告口号的存在，才让我们身边的每一个广告充满魔术般的魅力，创造出超乎想象的奇迹。

　　优秀的广告标语应避免直露的宣传说教而适当注意含蓄美，避免赤裸裸的把商品推销目的展现在受众面前，强硬的向受众推销，而是将其艺术化的缓缓流出，娓娓道来，通过间接言语让受众群通过体会、品味、想象和顺其自然的想一想来品味隐藏在被后得涵义。例如 一句广告语“输入千言万语，打出一片深情”――四通打字机广告这则广告避开打印机，从使用的角度出发“输入千言万语”温婉的表述是用方法，“打出一片深情”道出一片深情，使冰冷的机器具有人物化的情感，浪漫而赋有人性化，更容易被受众所接受。

　　广告设计排版中的“隐秀”之美往往和广告文案后期视觉化的呈现。一方面体现在图形图像的呈现，这里更多地表现为广告创意的内容。另一方面表现在版面的编排技术上，含而不露的表达信息，表现一种美的意境。例如国画的留白效果是隐秀美很好的例证。画理中有“黑无白不显，白无黑不彰”、“计白当黑”、“密不透风，疏可走马”等之说，特别是中国画，更讲究心思神远，空旷幽静，以留白衬托出美丽的意境，以留白烘托出空远宁静的意味。

　　［1］张少康，刘勰及其《文心雕龙》研究［M］，北京大学出版社，2010.09。

　　不少学生家住边远山区，靠买瓜果蔬菜以换取生活、学习费用，不妨让学生在买卖过程中运用语文课堂中学到的“说明表达方式”介绍瓜果、蔬菜的特点、对身体的保健作用。这样，既让学生学以致用，又锻炼了口才。新春佳节，可以让学生自拟春联，既别具特色，又增添喜庆，在这个过程中，学生提高了语文表达能力和增强写作手法的运用能力。此外，还可以让学生参与处理学校，家庭中各种矛盾、纠纷，参与影视评论，社会调查等等。可以说，整个社会交际活动都是语文能力的训练，都是对语文素质的检验。要当水手，就要到大海中浸泡，要训练学生的素质、能力，就必须鼓励学生积极参与社会实践活动。

　　在推行素质教育的浪潮中，大语文观念逐渐成为语文同行们的共识，“生活处处皆语文”也成为时尚的话题。观看影视剧，在学生生活中越来越占据了重要地位。自然，观看影视节目便成为语文活动的一个不可忽视的组成部分。近年来，农村中学基本上安装了多媒体，学校教学借助这些教学设备，通过视频，让学生多了解国家、社会、学校、家庭等方方面面的大事、小事。从而，使我们的语文教学能动的向社会、学校、家庭等各个生活领域拓展、延伸，培养出真正为社会所接受，为生活所实用的人才。

　　结合教学实际，我们可以组织学生收看优秀影视节目。如：中国古典名著电视连续剧《三国演义》，优秀电视栏目《焦点访谈》、《实话实说》BOB半岛，优秀影片《焦裕禄》，以及精彩的文艺节目，广告节目……结合视频，综合训练学生的听、说、读、写能力。利用语文课同其他学科相结合，让学生写观后感。形式自由、内容充实、角度多样、评古论今。有的写场景描绘，有的写人物小传，有的复述情节，有的品赏细节，有的描摹展示人物的心理活动等等，学生边看边“手记”，出现了不同文体的佳作。

　　素质教育，学生不能再两耳不闻窗外事，两眼只看教科书了。要关心生活，投入生活，了解社会。优秀电视节目《焦点访谈》就好比一个洞察社会的窗口，学生从这里看到了真真切切的大世界。它贴近生活，报道的事件与百姓息息相关，分析透彻；论辩坚持实事求是；曝光阴暗角落，净化社会空气，是学生做人的最好的生活教材。《焦点访谈》以访谈的形式，精心选取社会热点，焦点，巧妙衔接“访”“谈”内容，分析议论精辟，语言幽默风趣，也是学生作文的好例子。学生通过收看节目知晓社会动态的各种内幕和实情，也能感受到徐洪刚、孔繁森的博襟。学生在读写训练中，出现了不少好观点、好作品。

　　现代社会的信息流量骤增，信息传播渠道增多，各种信息的数量，大大超过人们的心理接受阈限。目前我国有国内统一刊号的报刊已达10000多种，其中面向市场征订的报刊也有4000来种，从而给读者提供了充分的选择余地BOB半岛。在这种情况下，如果某个报刊广告词言语平淡乏味，老调重弹，则难以引起读者的注意，很容易被淹没在报刊广告词的“大海”之中。不少报刊将广告创意的表现形式与读者优势需要变化发展的心理轨迹吻合在一起，使读者从随意浏览转化为有意注意，进入积极能动的最佳心理运行状态，激活了潜在需求。

　　《中国乡村医生》杂志深谙农村读者心理，在广告词中算了一笔帐：“本刊维持原价＝1天1角钱＝1年1套”，1天只要花1角钱，就能请来一位全能的乡村医生，这样的价格农民不难承受，《中国乡村医生》便以价廉物美的优势成了农民的朋友。新千年创刊的《成功》月刊的广告词含意隽永，充满哲理，有力地撞击着读者的心扉：“失败者寻找借口，成功者寻找《成功》”。现实生活也确实是这样，失败的人总是为其失败找理由，而成功志士则是坚信能成功并执著地朝着成功的目标努力。广告词将高频率出现的成功一词与刊名暗合在一起，这种语言魅力产生的“场效应”，使读者难以对此无动于衷。《互联网周刊》的广告则巧妙地借用诗词中的名句与该刊“匹配”：“弹指一挥间，世界皆互联”，用弹指一挥间的诗句，生动、形象地展示了互联网的神奇功能，激发了读者探索神秘世界的兴趣。《家庭保健报》的广告词则富有哲理，妙不可言：“健康不是一切，没有健康便没有一切。”谁也不愿失去健康，细细品味，觉得广告词言之有理，不知不觉便向广告蕴含的理念靠拢，产生了暗示效应。《科学养生》的广告词以其不意的方式，对读者发出了善意的忠告：“有病看医生，不如没病看养生”，看医生都是不得已的，从保养入手则不失为养身之道，读者在心领神会之余，认可了这一保健新理念。去年5月创刊的《上海星期三》周报的广告词虽然话语平淡，但却是韵味独特，余音绕梁：“自从有了《上海星期三》，每星期读者就多了一份期待”，“期待”一词运用得恰到好处，暗喻该报问世后，使读者在每星期产生了新的精神需求。

　　开门见山是一种高明的宣传艺术，使读者能不假思索地了解报刊的特色，避免了因赘语过多而产生的理解障碍。《咬文嚼字》广告词底气十足，出语不凡：“不订《咬文嚼字》是你的错，不再订《咬文嚼字》是我的错”，话语虽然不留余地，但却无懈可击，字里行间分明洋溢着办刊人的自信心，其潜台词也不言而喻，只要读者订阅了刊物，就会上“瘾”。《江南都市报》扩版的广告词：“加料不加价”，明白无误地告诉读者，该报从4开16版扩至4开24版，内容更加丰富，但价格1分不涨，给读者吃了“定心丸”。《销售与市场》的广告词干脆实话实说：“与您共同走出经营的误区”，表明经营的误区在所难免，本刊愿与读者共同探讨走出经营误区的途径，在缩短与读者的心理距离的同时，悄然走进读者的感觉世界。《女性大世界》的广告词仿佛在与读者娓娓谈心：“《女性大世界》告诉你，因为有了女人，世界才如此精彩”，话说得实在，谁听了都觉得在理，至于为什么有了女人，世界才精彩，那只有看杂志了。这种“欲擒故纵”的手法，能使读者心甘情愿地跟着杂志的感觉走。《大家》杂志的广告词看似简单，只有5个字：“大家来一份”，却是底蕴深厚，极富煽情，将《大家》（杂志）与大家（读者）暗合在一起，巧妙地传播了《大家》的办刊理念，即是《大家》是办给大家（广大读者）看的，是大家的朋友。广告词当然不是万能的，但没有广告词则是万万不能，报刊质量与报刊自身宣传，成了报刊腾飞的两只翅膀。

　　优秀的报刊广告词，是报刊营销理念的高度浓缩和概括，具有较高的文化品位和艺术韵味，使人产生品味、联想、惊异等丰富的心理活动，从中既领略了报刊风采，又受到一定的艺术氛围感染，对报刊产生深刻印象。

　　（一）把误导消费观念的罪名全强加给广告。有些学者批评过程中过于偏激，夸大广告对消费观念的影响，好似广告颠覆了整个社会。消费观念是一个大的概念，它的形成应该是多种因素集合所促成的，又怎么会由广告一个人说话算呢？经济基础决定上层建筑，中国经济迅速发展，人们生活水平提高，自然就有能力消费了，人们不再满足仅仅的物质生活的消费，更加追求精神方面的消费。还有一个原因就是政府及全社会都在倡导消费，消费不再是生产的附庸，反而起到了促进经济发展的作用。再有就是人们的趋同心理，为了能够归属集体，人们会照着周围的人消费。

　　（二）批评广告含有性别歧视的意思，忽视男女性别的本质不同。学者们对于广告存在性别歧视现象的批评多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等问题。在人类最初时期，男女体力不同，男性肌肉发达，体格比女性高大，男性必在社会中承担起供养者的角色，负责打猎、畜牧；女性脂肪多，是柔软的，则负责生育、抚幼等家务事，两性的生理差异决定了两性分工不同。女性具有在悦人中悦己的自我欣赏心理，她天生愿意得到别人赞赏的眼光，尤其是男人欣赏的眼光，因此女性渐渐用男人的眼光来审视自己。

　　（三）夸大了广告对人们价值观的影响。价值观简而言之，就是人们关于客观事物价值的观点，是人们社会实践的产物。人的价值观的形成与社会、历史是分不开的。经济的发展，社会的变革，日积月累，经过上下两千年才形成了中国人的价值观——和谐。中国古代以家族血缘关系为天然纽带的生产组织形式，在协作生产中发挥集体力量，脱离野蛮，进入定居农耕文明的人类发展历史进程，中国人和谐的价值观就是这样形成的，宗教、人生以及乡土观念都与西方人表现出很大的不同。人们的是非观念、处世方式、精神追求、审美情趣等就是诸如这些因素长久、综合影响形成的。

　　（四）片面批评广告对儿童教育产生不良影响，看问题缺乏全面性。在谈广告对儿童造成的影响时，学者们一味的批评广告损害儿童身心健康，把广告比喻成了害虫、毒药。却没有看到有些社会责任感强的企业及广告人也制作出了对儿童具有良好教育的优秀广告。在道德教育方面，有些广告提倡孝敬老人，团结友爱，爱劳动。

　　经过对广告社会责任问题及其现有文献的思考，我认为还在某些方面广告缺乏社会责任感，但前辈没有对其研究：

　　（一）某些广告误导消费者盲目追求诉诸技术的产品。企业抓住了消费者的健康意识，在广告中极力宣传其产品含有某种元素，具有保健功能，在纳米研究成果公布后，纳米产品的炒作铺天盖地，诸如“保湿因子”“V6”“维生素D”等似懂非懂地词语出现在各个广告中，而市场显示此类商品确实更容易得到人们的青睐。先不说广告内容的真实性，就是广告故意运用受众理解不了的词语，打着高技术的幌子，不算欺骗么？

　　（二）无厘头广告损害中国传统文化，不利于青少年的成长。无厘头文化通过广告的广而告之会颠覆传统的优秀文化，不利于青少年的身心健康。

　　（三）有些广告对优秀文化的破坏。有些广告利用传统文化做宣传，在利用中对文化进行了切割、绞断后揉在广告中，不仅改变了文化，也扭曲了文化。此类广告大致分成三类：一类是文化知识的破坏，对成语的篡改，“快治”人口（一种新型口腔药品广告）、“骑”乐无穷（某摩托车广告）、一“明”惊人（某眼罩广告），这些对语言文化的亵渎，阻碍了中国优秀文化的向下延续；还有一类是鼓吹不良风气，“有礼走遍天下，无礼寸步难行”，这不仅损害了中国的语言文化，且促成了社会贿赂之风；还有一类是广告故意运用复古的创意，把封建意识、糟粕文化搬上了荧屏。

　　对于艺术类学生来说，“文、史、哲”等文科基础知识薄弱是他们在知识构成上的先天缺陷。“文字积累不足和文字敏感度不足”就是其中一个非常典型的例子。在广告文案写作课上，经常会要求学生做一些写作练习，在这个过程中，因为文字积累不足而导致的词汇量缺乏现象十分明显。例如要求学生使用形容词来描述汽车发动机动力强劲，在这个过程中，学生用的最多的词汇是“动力十足、动力强劲”这些词汇，“十足”和“强劲”作为形容词固然可以用在这里，但由于广告语言的目的是增强吸引力、感染力和鼓动性，因此这些基础性词汇在表现力上不够生动形象，过于枯燥无味。

　　艺术类学生的另外一个缺点是理性思维能力相对较差，从根源上来讲就是右脑能力强于左脑。人脑的工作原理是将情景以模糊的图像存入右脑，左脑一边观察右脑所描绘的图像，一边把右脑的形象思维转化为抽象的语言、符号。长期的美术、音乐等艺术专业的学习使得他们的右脑得到了很好的锻炼，具备了很好的形象思维能力，但理性思维能力却有所欠缺。

　　艺术类学生由于中学阶段文化课基础的相对薄弱决定了他们的自主阅读能力、自主思考能力较差，在由传统教学模式向引导式、互动式教学模式的转变中，他们普遍体现出了比较明显的不适应。在日常的课堂教学中，笔者经常尝试让学生自己从教材或广告案例的阅读中归纳出主题，梳理出逻辑线索，然而学生的表现通常是在经过一段时间的自主阅读后仍然无法从纷繁的信息中寻找出核心信息，归纳出主题，对逻辑线索的梳理也显得比较混乱。

　　广告学不仅是以理论为主的单一学科，它还同诸如美术学、心理学、社会学等其他学科具有明显的交集，艺术类学生在美术学方面的积累使得他们的艺术鉴赏力有所提高，而这种艺术鉴赏力又能在以后的广告艺术设计中起到指导性作用。当笔者要求学生从艺术设计的角度对广告设计作品进行鉴赏时，艺术类学生的鉴赏水准明显高于文科学生，他们能够更好地运用自己掌握的理论来分析广告设计作品。

　　广告业被称为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它要求广告专业人才既具备宽广的人文素养和深厚的专业素养又具备娴熟的广告活动操作技能。与文科类学生相比，艺术类学生的另一个优势是他们自身具备的较强的设计能力。这种设计能力不仅体现在他们能够在艺术理论基础指导下进行设计，还体现在他们对于很多工具性设计软件的熟练掌握。

　　在教学过程中，笔者发现了一个十分有趣的现象：文科生往往体现出对理论的过度依赖，他们擅长于总结理论、表述理论，但是在执行时，复杂的理论体系却成为了阻碍他们进行实践的绊脚石。与此相对应，艺术生则会在掌握理论之后更好地用自己的实践来执行和贯彻理论，他们的执行能力往往强于擅长理论的文科生。

　　“文BOB半岛、史、哲”等文科基础知识薄弱是艺术生在知识构成上的先天缺陷，作为教师应该针对这种缺陷进行有意识的“知识补足”工作。1.补足语文基础知识和文学常识文科基础知识的学习与积累不是一朝一夕就能够完成的BOB半岛，这必将是一个点滴积累、循序渐进的过程，因此，在讲述常规教学内容的同时，笔者会在“广告文案写作”这样的课程中开辟一定的学时作为语文基础知识和文学常识的补足。在这个过程中，既有中学阶段语法知识的回顾，也有文学常识的补充。除此之外，还会在课外安排学生阅读一些能够提升自己文学素养、提高写作能力的文学作品和经典广告文案的赏析。2.大量进行课堂写作练习在教学过程中，笔者通常会安排一半的学时作为广告文案写作的课堂练习和点评。在布置好写作任务之后，学生们必须在规定时间里完成。在之后的点评中，笔者会挑选最具有代表性的文案作品进行点评（最好的和最差的），对于最好的文案，在点评的过程中会公布姓名，以起到鼓励学生写作积极性的作用；对于最差的文案，则只点评、不公布姓名，以避免挫伤学生的写作积极性。

　　1.引导学生了解哲学方面基础知识在锻炼学生理性思维能力方面，主要通过引导学生了间阅读一些浅显的哲学理论，如辩证法和矛盾论，这些基础哲学理论的学习能够帮助学生在思考问题和处理问题的过程中加强逻辑性与思辨性。2.在课堂上设置“模拟场景”，鼓励学生发言仅仅学会理性地思考问题还不够，为了解决学生语言表达能力差的问题，还应在课堂上尽量多地安排互动环节，鼓励学生发言。在日常教学中，笔者经常把课堂模拟成“广告作品说明会”或者“招聘面试现场”，在“广告作品说明会上，设计者（学生）必须针对自己的设计对广告主（教师）进行充分描述，进而说服广告主采纳自己的设计；在“招聘面试现场”，应聘者（学生）可能会受到招聘者（教师）的“百般刁难”，他必须在语言表达上做到条理清晰和逻辑严密，才能够“全身而退”。

　　1.在教学过程中大量安排优秀广告作品赏析优秀广告作品的赏析对于广告学专业的教学非常重要，在“广告创意与策划”课中，笔者会安排学生欣赏国内外优秀的广告设计作品，在欣赏完之后，请他们进行分组点评，点评内容通常包括：“你认为这个作品好在什么地方？不好在什么地方？如果让你来设计，你会怎么做？”。通过这样的赏析，学生对自己原先掌握的艺术专业基础知识会有更深层次的认识。2.布置相关的设计作业在赏析完成之后，笔者会布置相关方面的设计作业，要求学生按照自己在分组讨论中的思路进行设计。与赏析相比，作业的布置量应适中，繁重的作业会挫伤学生设计的积极性，以学期为时间单位来说，一学期安排2次这样的作业比较适宜。