BOB半岛如果说起户外二字，脑海里就自然就出现这么一副景象：一位健壮的男士穿着沉重硬朗的装备，全副武装地在巍峨雪山，或悬崖峭壁上，或暗礁险滩中艰难前行，周遭不歇，主人公勇攀高峰的脚步也不停。总之，户外这个词，似乎已经和一种个人英雄主义式的形象捆绑起来，总是在追求对自然的征服，对自我的超越。而绝大多数所谓户外品牌，也留给我这样的印象—专业的、强硬的、孤胆英雄的。这也正是为什么看到蕉下《惊蛰令》这条片子时会感到如此兴奋的原因：它足够燃，足够炸，充满力量，却又富有一种源于生活的亲切感与感染力，似乎能给人们传达这么一条信息——你离户外从未如此近。让你觉得仿佛只要穿上鞋，走出家门，约上三五好友，就能够轻松地拥抱它。这正是《惊蛰令》，以及蕉下“轻量化户外”的品牌跃迁如此让人感到如此独特的缘故：

　　蕉下在一个品牌生态基本定型、消费者印象基本稳固的品类中，走出了一条属于自己的道路，且这条道路并非只是依循大众认知，在既有框架上增加需求，而是利用对人和对中国文化的深度理解，用自己的价值体系挖出一条虽一直存在但从未有人走的路。

　　视频一开始，伴随着一声春雷，镜头从地洞深处向外探去，宛如蛰伏一个冬季猛地窜出地面的绿芽，一家三口就像冬眠之后刚刚苏醒的动物，在密林中以动物姿态尽情伸展，畅快呼吸。中国文化里的春天往往带有一种江南气质的婷婷袅袅，春风拂柳，温意绵绵，但《惊蛰令》用一个短短的片头，就将春雷乍动，万物蓬勃的复苏感展示出来，告诉观众：这是一个“来势汹汹”的春天。

　　观众也确实需要一个来势汹汹的春天。《惊蛰令》诞生时恰逢疫情管控放开，过去三年里，澎湃和激昂似乎都不合时宜，观众从未如此需要纯粹的“燃”来一扫过去的低迷。而中国文化有种骨子里的洒脱和韧性，对过去的抚慰也并不符合人们的需要，向前看就是最好的疗愈。在这样的情况下，惊蛰，就成了一个点燃热烈的最好仪式。

　　镜头一转，画面从雨中密林转到了戈壁，再到峡谷、海滩，城郊和热闹的街道。十几个地点里囊括各类山川河海、地貌地形和人间烟火，它们不再是对中国场景的符号化呈现，而是突破了具象化的场景，强调一种精神与情绪上的共性，如歌词所唱：

　　一家三口在画面中逢山开路，遇水搭桥，穿过四季，不论什么样的地形踏着舞步坦然走过，传达着“天下无路不可走”的豪迈和洒脱。而户外一词的概念也在此被扩充，它不单单是人迹罕至，尚待征服的无人区，而是从家周围的一公里，到生活半径，到城市周边，到城郊，再到更远的，一切与自然有关，与人有关的地方。

　　尽管《惊蛰令》本身没有与鼓有关的场景，但作为文化中最能代表振奋的意象，鼓的元素完全体现在其中。设想大地本身便是一面巨鼓，而生活在天地之间的我们恰似春天的鼓槌，伴随雷声的鼓点，跃然而动，踏歌而行。在各种地形上攀爬前行，不仅是用脚步触摸大地的方式，也是一种对自我心灵的召唤和踏入春天宣言。

　　整个片子中的两个片段叫人印象深刻，其中一个是打铁花的场景，匠人击打花棒，火花四溅，在空中绽放，如同夜空中旋转的星河，而有意思的是，这里歌词却是“千山杏花白，千里桃花开”。问了主创团队才得知这个视频拍摄时恰逢冬季，没有桃花盛开的景象，才采用打铁花的场面来替代拍摄。于是，桃花变火花，春日繁花盛开的美景融合了铁与火的气息，更加契合片中的蓬勃和力量。

　　另一个片段是“九州少年游”的戏腔逐渐拖尾时，镜头巧妙地翻转，呈现出一群人在踏歌而行的画面。越来越多的人被欢快而自由的生机所感染，他们在广阔的天地间自由地踏歌前行。春日惊雷激发的不只是个体对走出家门，焕然一新的向往，更有蓬勃的群体生命力。

　　《惊蛰令》没有采用讲述式的文案来告诉观众这是怎样的产品、怎样的世界，而是用一首歌曲来传递品牌精神，音乐编曲和歌词同样别具一格，谭维维富有力量感的清亮嗓音与角色的舞动和壮丽的景色有机结合。“硬板板”、“水汪汪”、“刺喇喇”这般口语化和民俗化的词往往会因不够“雅”而鲜少出现在广告中，但《惊蛰令》的歌词却没有回避这种表达，而是大方运用，戏腔、秦腔、摇滚共聚一堂，它所谓的“俗”的部分，也转变成了一种能引起骨子里集体共鸣的情绪，因为没有人会拒绝原始的、粗粝的、勃发的生机，也不会有人否认洒脱和豪情在中国文化中的重要地位。“越是民族的，就越是世界的”，某种意义上说，《惊蛰令》用最民俗的东西做着最现代的表达，同时又用最现代化的呈现传递着文化根基中的价值。

　　《惊蛰令》对中国文化的深度理解和应用，不单单体现在歌词和音乐中，而是从它诞生前就融合在其中。当然，在品牌宣传乃至品牌基调中融入中国文化已经是一个太不新鲜的手段，似乎不值得多提，但大部分以此为卖点的品牌对它的呈现都只停留在诸如“国潮”、“古风”一类浮于表面的表述中，所谓的中国文化传统变成了衣服上的贴纸——一个可被用于装饰的符号，但丢了也没什么问题。而当下的消费者能轻易识别出花哨的标签，对不再新鲜的营销手段耐心十分有限，更讨厌敷衍的收割。而文化传统作为伴随人、塑造人的根基之一，是最能引起消费者深度共鸣的事物，若只把它当作一个随意拼贴拆卸的标签，不但难以奏效，还可能引来反噬。《惊蛰令》就提供了一个良好的示范。

　　首先是在对节气的理解上。惊蛰几乎从未被用作营销的节点，过去常用的、与户外相关的节点往往是世界森林日等节日，但它缺乏新意，同时因为难以嵌合进日常生活，缺乏与消费者的深度链接，往往沦为一个纯粹的营销时间点。

　　而作为中国二十四节气之一的惊蛰，具有独特的文化象征意义，承载着丰富的传统文化内涵。它不仅仅是一个气象现象的标志，更是一种文化的记忆和情感的载体。毕竟有多少人没在小时候听过“春雨惊春清谷天”，没在中学时背过“微雨众卉新，一雷惊蛰始”呢？这种深植于民众心中的文化标记，为品牌提供了一个与受众情感链接的绝佳切入点。而利用这种文化符号所产生的共鸣感和归属感，是其他流程化的纪念日无法比拟的。

　　惊蛰的意象——春雷鸣响、万物复苏和春耕开始，为蕉下提供了一种强烈的视觉和听觉象征。区别于立春等似乎更为温婉的春日节气，惊蛰是来势汹汹，富有力量感，自由和无拘束的。它具有一种图腾式的象征，使其不仅仅是对自然界的描述，更是对生活、希望和新开始的隐喻——人生不甘蛰伏。于是，承载着自然生机与澎湃生活的惊蛰令发出“我要天地重抖擞”的宣言，一如金风荡起千层浪，给寒冬后沉寂已久的人们注入活力。或许它并不能够扫除所有的阴霾，却至少能提供一种关于走进户外，走进自然，走进更广阔的世界的想象与图景。而令，是时令，是小令，也可以是对大地的号令。歌声响起，所有的鼓点都齐齐敲响，所有的道路都越走越敞亮，所有的春意都为你而来。

　　在一个充斥着信息过载和广告轰炸的时代，独特性成为了品牌区分自身的关键。使用一个相对“未开垦”的节点，能够创造出一片新的品牌沟通空间，让观众在同质化的环境中感到一丝清新，同时也使得品牌形象更加鲜明可信—有自己的价值体系，会做出自己的表达。这个独特的节点于蕉下是惊蛰，于B站是五四青年节，于京东是世界读书日。“节点传播”的重要是广告界的共识话题，但在传统的营销手段屡受冲击的当下，“什么是好的节点？”似乎也不够明确。而惊蛰这一节点的运用则就此作出了回答：要理解文化价值，嵌合日常生活，连接大众情感；更重要的是，它不只是一个促销卖货的时间点，更是品牌调性的载体。

　　“轻量化户外”这个词，已经带来了一些想象的空间，似乎轻巧的、绿意的、小桥流水的场景也可以传递这样的情景，而温柔的、轻盈的东西总能得到一丝观众的好感，拿到一个及格线之上的分数。但《惊蛰令》没有走这样的捷径，一如它所包含的节气具有的含义，它不甘于在既有的框架下作业，而是希望在传达价值的过程中更进一步，带来更“石破天惊”的振奋效果。而马远的《踏歌图》成为这样的桥梁。踏歌，一种传统的、去山川地貌中载歌载舞旅行的舞蹈形式。而旅行与户外有着天然的关系，与鞋子也无法分割。而既然载歌载舞，必须脚踏大地，于是作为产品的鞋自然变成了大地的鼓槌，在大地的鼓面上震动。或许踏歌的具体形式在历朝历代有所变化，但最主要的是，它是民间性与集体性的，落点在于人与人之间勾肩搭背、携手出游的欢乐与连接，这与蕉下所希望传递的“肩并肩、手拉手”的调性无比契合。于是，《惊蛰令》用欢快、自由的舞步，展示爸爸妈妈与孩子并肩游走于自然之间的快乐，再将这样的自由洒脱从家庭范畴传递到更广的群体中。

　　将惊蛰与现代户外活动相结合，蕉下创造出一种既传统又现代的生活方式图景。踏歌元素的加入赋予了惊蛰这个节气别样的仪式感，重塑古老的踏歌传统，与户外活动的自然、轻松的精神相融合，展现一种豁达的中式户外美学，传递着中国人的洒脱和浪漫。这种不停留于表面的符号，而是经由深度观察与调研，并融合情感之后的结合，不仅加深了蕉下与传统文化的联系，促使品牌形象更加“有根”，还强调了对当代生活方式的理解和尊重。春雷乍动，我们踏歌而行，走向户外。

　　《惊蛰令》的诞生，源于蕉下“轻量化户外”的转型升级策略，并经由这只片将“轻量化户外”的品牌理念完整地呈现在大众面前。概念的背后是蕉下和群玉山对人性的深度洞察和理解，这种创新思路，也给每一个想做“中国品牌”的企业提供了一个可供借鉴的案例。

　　蕉下之前，大众对“伞的品牌”理解或许就是天堂伞——这是一个纯粹工具性的品类，只在特定的情境下有使用价值。如果非要说品牌在其中的象征意义，那可能是更加“结实耐用”。而蕉下小黑伞的推出，则改变了这一事情。我还记得一几年时，突然之间身边的女孩都用起了一把外面有黑色反光布，里面有五彩鲜艳的大花的伞。大家会讨论伞哪种折数的伞更便携，哪种花色的伞更好看。小黑伞一炮而红，成为了大众——至少是相当大比例的中青年女性心中的超级单品，直到如今，国内防晒伞的典型样式还是当时蕉下推出的黑色双层伞。之后，蕉下在物理防晒用品这个赛道上不断深耕，推出了披肩防晒服、贝壳防晒帽、防晒袖套等多种产品，将防晒这个功能性的需求，做成了一个具有完整产品矩阵和体系的品类。可以说，要说国内有哪些品牌在细化赛道上钻研得如此之深，那蕉下肯定算得上其中翘楚。

　　和“防晒”形成的具有绑定关系的强关联品牌认知，帮助蕉下达成了过去十年的成功，但同时也使它面临着新的问题：一方面，作用强调季节性和情境性的产品，防晒用品的市场份额有上限，且已经面临着激烈的竞争；另一方面，若继续在工具性的产品中深耕，那蕉下也可能走向一个工具化的品牌，有着品牌的名号，却没有品牌的形象，难以与大众建立起更深的连接。于是，强化着自己的品牌符号，扩充新的种类去寻求更大的生意增量成为势在必得的选择。

　　要说清楚蕉下的升级策略的依据，似乎很简单：后疫情时代，露营、飞盘、徒步、城市骑行等运动兴起，成为大众化的时尚潮流，而越来越多的人，尤其是年轻人和城市新中产群体希望走出家门，走向户外。而人数的增多、类型的扩充代表着门槛的降低。大家需要一些“专业，但不唯专业论”的产品来填补新的户外场景带来的缺口。而防晒用品起家的蕉下转型轻量化户外既能继承一直以来的品牌调性，又能扩充新的市场。

　　如果说广告行业最擅长什么，那或许会有人回答：“造词”。确实，打造新的概念，创造新的词语，从而给消费者兜售新鲜生产的需求是广告宣传中最常用不过的手段，但蕉下的巧妙之处在于它并不创造需求，而是通过深度的理解去挖掘空白需求，它的目标是做出人真正需要的东西，从而巩固品牌认知，而不是用昙花一现的卖点去短暂掏出消费者的钱包。后者在热度散去后会立刻衰落，但前者却能伴随消费者走得更远。

　　赛道升级这个词常常被提及，可究竟什么是赛道呢？如果只是把它粗浅理解为市场领域，那所谓的升级可能会变成产品的添加。事实上，我们要首先相信，品牌是实体化的社会组织。成功的品牌应该在社会总体价值体系的基础上，用自己的独特价值给大众提供一种理想的生活方式，在此基础上，赛道其实可以理解为社会价值观在某一个领域的反映。“轻量化户外”理念的产生，源自对现代生活方式的深刻洞察。在快节奏、内卷和疫情冲击后的当下，人们越来越渴望逃离钢铁丛林，逃离封闭、孤立和数字化的生活环境，寻找真实的人际联系和自然气息，户外活动可以成为实现这一目标的理想途径。而前面已经略有提及，传统户外活动，尤其是在西方文化中，往往与个人主义、极限挑战和与自然的对抗联系在一起。它强调个体英雄主义，体现在征服自然、挑战极限的精神。但是，这样的叙事在强调集体主义、日常完全生活在城市中的中国人而言，有些“水土不服”。对国人而言BOB半岛，户外是踏青、是春游，是呼朋唤友和与家人的通行，它不是关于个人的英雄主义，而是关于人与人之间的联系，关于集体、家庭和朋友之间的互动与共享，它强调的是轻松、愉悦和共享的体验。更重要的是，它离不开社交属性。

　　做品牌的核心是研究人， 而不是这个品牌的消费者。近年来关于户外有很多“风口”——飞盘、露营、桨板BOB半岛、公路骑行等，许多与户外和运动相关的品牌对此发力，试图在运动热点下分得一杯羹。然而，如果对这些消费者进行调研，看看他们几年前在做什么，就会发现他们其实在玩剧本杀，在抽盲盒——他们喜新厌旧，迁移在每一个潮流中。唯一不变的是他们喜欢玩，并借由这些项目进行群体间的交往和社交平台的展示。因此，我们看到追求潮流的项目的存活周期越来越短，因为潮流一闪而过，永远在更迭。但是人们永远在玩，永远需要和他人的连接。因此，蕉下没有选择跟随热点BOB半岛，没有做露营和飞盘，而是做找准了两个人性中永远不变的需求——一个是对拥抱自然的向往，一个是对社交的需要，从而选择以“轻量化户外”为落点，用更具有想象空间，更契合人本质追求的品类，做更长期的生意。

　　基于这样的逻辑，蕉下对自身户外生活方式的定位也更加清晰：它既具有多人参与的属性，也强调轻松和愉快氛围，同时在产品上契合真实的需求。追求极限的户外品牌可能追求技术上的突破，衣物能扛住零下四十度的天气和十二级的大风，但是或许大部分的中国式户外消费者并不会面临这样的环境，导致功能和价格都有所溢出。他们喜欢更好看的外表，同时又不能只落于外表，需要能满足功能需要，同时又具有性价比。有意思的是，中国人有自己的气候感知逻辑——比如“湿冷”。一个来自国外的户外品牌或许很难理解这样的需求，而这样由文化传统带来的文化差异体现在日常的诸多方面，这便是国货品牌的机会。当下的消费者已经很难被教育出新的需求，而靠短期营销制造出来的伪需求也不会有广阔的发展。一个尊重消费者的品牌应当去解决真正的问题。

　　在一个品牌生态基本成熟，且尖端完全由国际品牌占据的品类中，一个中国的品牌想异军突起，那它应该更懂中国的消费者。蕉下找到了传统的户外品牌在这个领域中的空白，用自身的产品承接人的需求，用轻量化户外对领域做了补充，但却不与其他户外品牌进行对标。蕉下瞄准了一个更深的定位：它想占据的并不只是户外活动时的装备，而是人的时间。社交平台让人用短视频打发时间，游戏行业让人用对战打发时间，而蕉下则提供了这样的想象：你可以和家人、和朋友去徒步、去露营、去城郊、甚至只是去家旁边的小公园。地点与远近只是次要，重点是你走进了线下和自然，和你所珍视的人手拉手、肩并肩，共度了一段时光。所以某种意义上，蕉下所对标的是宜家——宜家提供一站式的家居服务，而蕉下也希望成为一个涵括更多户外场景的生活方式品牌。

　　想向外界传达这样的品牌理念，拓宽大众对蕉下的认知，建构新的品牌形象，蕉下利用《惊蛰令》BOB半岛，对创意的准确性和创意的冒险性做了极好的平衡。它能让人眼前一亮，又足够清晰，将“轻量化户外”的概念顺势推出。而对这一理念的中国性的呈现，除了选择了与中国文化和情感密切相关的元素，如中国式唱腔、惊蛰的应用、具有民俗感的歌词外，也体现在了所有的场景中。比如场景的选择上，它没有采用过于极限的环境，而是兼用了各种不同的地形地貌和烟火气的场景，描述的是每一个普通人可能会去、或向往着去的场合。其中的歌词“邪乎乎的路咱掉个头再走”和主人公在悬崖上止步的场景，也用幽默的方式传达了“轻松的户外”的概念。此外，它的 slogan 是手拉手，肩并肩，这也意味着它的调性肯定不是一个人BOB半岛，而是群体性的，并在视频中采取了三口之家作为群体的最小单位的代表——是的，作为一个轻量化户外品牌，蕉下不会让你成为一个征服自然的英雄，但却可以让你成为一个更好的家庭陪伴者，一个更好的朋友。

　　而令人惊喜的是，其中的女性形象也是充满力量感的。蕉下名字的由来是“芭蕉叶下”，绝大多数消费者也是女性，注定了它在大部分人的人眼中是一个柔和的，在宣传策略上完全瞄准女性的品牌。但是它没有采用这样的刻板印象，在面向自己的主要客群时，也没有刻意迎合，去采用更具有针对性的女性叙事。它没有强调对女性的赞美，却自然表现出了她们如春雷和火花般的热烈和力量。

　　蕉下用《惊蛰令》给新的品牌理念做了全新的亮相，好的品牌需要好的价值和好的产品作为支撑，也需要好的创意作为表达。在当下的市场环境和传播语境下，中国品牌应该如何传达自己的价值，如何得到消费者的尊重，蕉下做出了一个回答。

　　蕉下是中国防晒领域的头部品牌。2023年，蕉下希望从百亿规模的防晒赛道，向千亿规模的户外赛道转型升级。如何唤醒人们对户外的向往，让更多人走向户外，并让蕉下迈出走向户外的第一步呢？我们决定用一双惊蛰鞋完成这个挑战。

　　我们调查得出，中国存在一个被忽略的轻户外鞋市场：在郊游、Glamping场景，消费者普遍乱穿鞋，以运动休闲鞋（如Nike Airforce、Vans滑板鞋）来“将就”，甚至被束缚。其次，轻户外鞋市场预计千亿市场规模，潜力巨大：2021年国内运动鞋市场规模在3500亿人民币左右，2025年市场规模有望达到5400亿元左右，复合增长率13%+。2021年休闲鞋市场规模达到2280.5亿元，预计2022年有望达到2373亿元。预计2025年中国户外用品营收规模将达到2363.40亿美元，2020-2025年复合增长率为7.3%。

　　由此，我们将这双鞋定义为全地形户外鞋，抢占轻户外功能鞋细分品类打透大牌的薄弱点。才有了影片中走在各种道路上的户外吸引力，和“天下无路不可走”的全地形精神。我们用一个特别的创意《惊蛰令》，引起了巨大的破圈关注。

　　24节气中，“惊蛰”意味着春雷惊醒蛰伏的昆虫，万物复苏，充满力。惊蛰当天，蕉下推出全新单品「全地形户外鞋」，命名为「惊蛰」，邀请谭维维演绎了一首《惊蛰令》，让惊蛰鞋成为惊醒⼈间的一声号令，唤醒更多⼈奔赴户外。这双全地形惊蛰鞋，可以带我们走向⼭地，溪涧，草原，都市，酣畅热烈地传递出“天下无路不可走”的精神气质。片中舞蹈源于南宋名画《踏歌图》，音乐融入了京剧和秦腔等传统戏曲元素，并邀请了民族歌手谭维维为它演唱。影片风格强烈，充满节奏感和力量感，帮助蕉下迈出了走向户外的第⼀步。

　　《惊蛰令》上线后，瞬间占领社交网络，取得7亿+曝光。迅速进入抖音热词，「蕉下」搜索指数提升19345%，惊蛰鞋跃升户外鞋热卖榜Top3。

　　蕉下用一双惊蛰鞋，改变了大众对蕉下防晒品牌的固有认知，迈出了升级为户外品牌的第一步。正如我们所预期，蕉下，正式开始从防晒走向户外。

　　刘德寰，北京大学博雅特聘教授，北京大学新闻传播学科学术委员会主任，北京大学新媒体研究院教授、博士生导师、副院长，北京大学新闻与传播学院教授、副院长，北京大学市场与媒介研究中心主任。