BOB半岛2月28日，百度发布2023年四季度及全年财报。财报发布后，百度美股开盘大跌7%以上。

　　整体来看，百度2023年的降本增效策略取得了一定成效。但是拆开财报数据来看，等了AI风口十多年的百度在“大模型元年”也没有占到多大便宜，甚至面临的压力依然不小。据股价数据，自百度去年3月发布大模型“文心一言”以来，百度股价已跌去近三分之一，跌幅大于腾讯、阿里。

　　看起来尚可的财报数据为什么没有得到资本市场的认可？原因都藏在数据背后，下面具体来看：

　　百度Q4收入349亿BOB半岛，同比增长5.7%，环比增长1.4%，低于市场预期的350亿元。百度的摊子铺得很大，但是赚钱的少。在百度的收入结构中，广告依然是绝对大头，而AI的商业模式依然不明朗。在线营销、云以及爱奇艺等几个业务模块的营收增长都平平淡淡。

　　相比之下，不论是字节、腾讯，还是B站、小红书，都有更加多元的收入模式，可以更稳健的面对市场波动。

　　不过百度“降本增效”的经营策略在财报上的效果还是比较明显的。2023年，百度全年营收1345.98亿，同比增长9%BOB半岛，但净利润增长了39%，达133.47亿。

　　现金流是当下所有公司的重点，大模型又是一个烧钱的业务，百度“屯粮”的需求更高。降本增效的主要手段除了裁员外，还有不少业务线的调整，比如明显可见的在自动驾驶、短视频、智能硬件等业务上的投入都在减少。该策略在2024年可能还会更激进。

　　四季度BOB半岛，百度App月活6.67亿，相比2023年Q2的6.77亿还差1000万，明显增长不动了。相比之下，B站、小红书用户日活还在保持两位数的增长。

　　百度智能小程序作为百度App的基础设施，也侧面体现了百度App的流量下降趋势。据Questmobile数据，百度智能小程序是四个主流小程序平台中唯一一个月活流量同比下降的。

　　而以百度智能小程序的头部案例小红书来看，这个流量下降的趋势就更明显了，月活用户几乎半年就腰斩了。不过小红书在百度的流量下降这么大还可能是遭到了百度的流量封杀。

　　过去，小红书作为一个垂类内容平台，跟百度合作大于竞争。百度希望用开放战略引入小红书的内容。但是，随着小红书逐步成长为综合性生活社区，其对百度的生态正在造成直接的竞争。

　　百度四季度广告营收192亿，同比增长8%，刚刚回到2021年的水平。而放到行业里看，这个增幅是远低于头部大厂的，比行业9.8%的平均水平还低。

　　在流量增长乏力的情况下，百度不得不寻找新的广告流量来源，比如百度手机输入法，但是去年百度手机输入法广告就遭到用户的强烈吐槽，这使得百度不得不改变策略。

　　百度方面表示，大模型帮助百度获得了更多的广告收入，但就财报数据来看，大模型顶多在帮百度维持广告体量，增量还远谈不上。

　　另一个有意思的数据是，这个季度百度托管页广告占比从上个季度的53%下降到了51%，这意味着百度为了广告增量，不再一味追求对广告主更强的管控。

　　接下来的广告市场竞争还会更加激烈，在整体市场低迷的情况下，抖音、小红书、B站都在把搜索广告作为重点，尤其是小红书搜索对百度有极强的替代性。

　　百度宣布文心一言App用户规模1亿，但是Questmobile披露的11月日活数据是155万。也就是自文心一言上线亿用户用过文心一言，但是只有155万用户一个月会用一次及以上，大部分用户都弃用了。为什么这么多用户弃用？从应用商店的真实用户口碑中就可见一斑了（感兴趣的可自行去应用商店查阅）。

　　目前国内大模型产品都面临类似的落地问题、用户规模的问题。今年以来，抖音也在大流量强推其大模型产品豆包，曾经的App工厂也没有取得显著的成效。关键还在于这类产品整体还没有成熟，新鲜感大于实用性BOB半岛。

　　大模型是百度接下来的“必赢之战”，但也是更艰难的一战。如果说智能驾驶难在技术进展缓慢，大模型则难在技术进步太快了。

　　智能驾驶时代，百度整体处在一个相对慢的竞争节奏里，竞争对手也寥寥无几。但是大模型的竞争就充分多了，百度竞争对手来自各个行业。比如，最近手机行业就发起了声势浩大的大模型入口争夺战。

　　虽然李彦宏在财报电话会上强调，大模型为云业务带来了约6.6亿元增量收入，但在整体收入规模不明显增加的情况下，这些增量可能只能抵消市场的萎缩部分。另外，2024年，企业及政府需求疲软预计还将继续，智能云业务的增长在今年依然压力不小。

　　去年四季度原小度CEO景鲲离职后，小度智能硬件的市场声量也小了很多。这也许和百度集团整体的降本增效策略有关，不过更主要的影响因素还是智能硬件行业疲软，而利润不错的学习机如今已经一片红海。

　　尤其是当智能硬件供应链成熟之后，大家比拼的更多还是内容，学而思、猿辅导、作业帮这些老牌教育公司在家长心智中优势更大。小度接下来何去何从，可能需要一些新的方向，否则在如此降本增效的大环境下，被百度进一步甩包袱都是有可能的。

　　一年以前，百度智能驾驶还是每次财报中的重中之重，如今仅剩下了萝卜快跑的数据，因为这是离钱相对更近的业务。不过，要等到政策允许无人出租车的大规模运行也面临多方面的挑战，包括安全以及就业问题等等。

　　更消极的消息是，今年刚开年，造车行业就开始了残酷的淘汰赛。国内的高合汽车面临倒闭危机，国外的苹果也果断放弃了造车BOB半岛。紧随其后，又有百度智能驾驶技术大拿出走了。据《晚点》报道，百度智能驾驶L2+业务的车端整体软件架构以及规控和车辆交互技术负责人罗琦离职。