BOB半岛摘 要 2023 年 5 月 3 日，“面向未来的全球广告发展”国际研讨会分论坛“广告教育的历史与未来”在北京大学召开，来自广告学界与业界的8 位专家学者共同探讨了广告教育的历史变革及广告教育面向未来的创新与发展问题。

　　随着人工智能、云计算、区块链等新兴技术的快速发展，传统广告教育在适应现实和面向未来的发展过程中迎来诸多新挑战，广告产业正逐步向数字化、智能化、平台化、融合化等方向转型。为了更好地探究广告教育的历史发展路径以及未来发展方向，2023 年 5 月 3 日，北京大学新闻与传播学院举办“面向未来的全球广告发展”国际研讨会，在当天下午举办的专题论坛“广告教育的历史与未来”中，来自厦门大学、上海师范大学、中国人民大学、武汉大学、上海大学、首都经济贸易大学、香港启德商学院、北京龙之媒广告文化书店的 8 位专家学者出席了本次分论坛，对广告教育的历史之维、广告教育的改革之力、广告教育的时代之问等话题进行了全面且深刻的探讨。

　　中国广告事业的发展起步于改革开放后的 1979 年，作为经济特区之一的厦门，其广告行业随着改革开放后的经济增长而快速发展，并亟须广告教育为行业提供专业人才。厦门大学于 1983 年率先创办了我国高等教育史上第一个广告学专业，标志着中国高等广告教育的开端。自此以后，中国的广告教育从一张白纸开始，逐步奠定了自己的学科地位，培养的大量广告人才促进了中国广告事业的快速发展，为中国的社会主义市场经济的发展及国家品牌出海贡献了广告人的智慧与力量。但是，创办并发展一个全新的专业并不容易，厦门大学陈培爱教授在“中国广告教育 40 年的历史经验与未

　　来发展”的分享中指出，广告教育 40 年的过程中，始终没有从宏观层面将广告学科发展成一个强势学科，40 年之后，广告教育依然面临着如何做大、做强、做优的问题，广告学科只有从宏观层面调整其定位，才有资格谈论如何将新技术融入广告教育的未来。陈培爱将中国广告教育的历史变革总结为辉煌足迹、正确走向及未来发展三个关键词，强调解决当下广告教育发展问题的前提是梳理历史和理论基础，基础研究和广告史研究是学科发展的根基，如果根基不牢，整个学科便很难“站得住脚”。

　　从 1983 年 6 月首个广告学专业建立，到 1987 年广告学首次进入教育部普通高校社科本科专业目录，成为试办专业，再到 1993 年正式列入普通高校本科专业，最后在 2014 年广告学与新闻学、传播学、广播电视学等正式成为新闻传播学下属的二级学科，广告学的学科地位才逐渐被国家和社会认可。广告学在近 40 年的发展历程中迈出了几个方面的辉煌足迹：第一，开设广告学科的院校数目增加，据统计，从 1983年首个高校广告学的诞生到 2021 年BOB半岛，中国开设广告学科教育的院校已达 600 多所，并涌现了厦门大学、中国传媒大学、北京大学、武汉大学、复旦大学、暨南大学、上海大学等一批广告教育的重镇，为中国广告行业培养了大批适用性人才，并在传媒、广告、营销、品牌、公关等行业领域发挥重要作用；第二，广告产业极速发展，中国全年广告营业额从 1981年的 1.18 亿元到 2021 年的 11799.26 亿元，以近万倍的增长证明了 40 年间中国广告产业发生了翻天覆地的变化，也证明了在这 40 年风雨历程中，中国广告产业的发展是改革开放的直接产物；第三，广告创新人才层出不穷，人才培养是世界高等教育永恒的话题，基本实现高等教育大众化的中国，更是把培养创新人才作为提高高等教育质量的核心内容，广告教育必须从高等教育的发展趋势和人才成长的基本规律出发，以培养创新型专门人才为目标，不断完善人才培养方案，优化人才培养“配方”，加入数字化、信息化的能力培养，为社会培养最有价值的高素质的创新型人才。

　　中国广告教育 40 年的发展，从量的扩展到质的提升最后融入社会主流，用事实证明了这是一条正确的学科发展道路。在这其中，陈培爱进一步强调了广告学科建设“坚持顺应改革开放潮流”这一原则的重要性：广告学要坚定不移地于传播学的大家庭中成长。陈培爱在 1997 年的著作《中国广告史》中曾经提出，广告的基础是社会广告，而不是市场广告，如果是市场广告，社会可能退步 1000 年左右，智能化广告对中国广告产生了众多改变，但是在信息传播基础上，广告需要坚持经典的原证，不能完全由市场营销的基础面来决定其发展走向，广告教育需要遵循广告学科的特点，努力为社会做贡献，培养多元结构人才。

　　与此同时，中国广告教育的发展道路正面临着巨变，这其中就包括：中国广告教育量的扩展，中国广告教育质的提升，中国广告教育转型升级，中国广告人才的创新能力培养以及提高中国广告的公信力。陈培爱认为广告教育 40 年之后的学科发展要守正创新、奋发有为、找到学科自信，广告学科的发展路径需要遵循“自信、自强、自尊”的核心理念：“自信”即建构中国自主的广告学知识体系，书写中国广告学知识体系在新闻传播学知识体系中的当代价值与世界意义，回应当下中国广告业快速发展的国际地位与学术主体性的学理性问题；“自强”意指新媒体背景下的专业转型，当下开设广告学的本科院校减少的原因一方面是为了淘汰不适应或弱势的学科，另一方面是鼓励专科层次的广告培养面向市场和社会需求，助力培养真正适合广告业发展所需的新媒体类型人才，广告人才培养在关注理论学习的同时，也需重视实践技能的培养，为广告企业的数字化转型和升级提供支撑；“自强”则要求广告教育与国家发展、人民生活、历史发展同频共振。

　　陈培爱教授从宏观层面梳理了广告教育的历史沉淀和发展路径，然而在广告行业 40 年的发展过程中，微观层面的技术、方法、流程、效率，尤其是有形的、可见物的形态同样发生了巨大的变化，在不确定的大时代下，许多确定性的“旧”概念并不可靠，甚至会走向它的反面。上海师范大学人文与传播学院金定海教授以“追问之二种”为题，聚焦于广告教育的微观问题，他认为从学界到业界均存在一个认知疾病——把经验的表述当成学理的当然。广告学赖以发展的理论存在着许多似是而非的黑洞，一些耳熟能详的概念的学理诠释对于行业而言不必有过多的要求，但对于广告教育而言是一项重要的责任和工作。

　　美国广告学者詹姆斯·韦伯·扬在 1991 年出版的《怎样创作广告》一书中提出“创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合”，李奥贝纳美国总裁泰德贝尔也认为广告创意是创造“一个看老问题的新方式”，这些概念和表达的内涵和逻辑基本一致，即“旧元素的新组合”。金定海认为“旧元素新组合”的概念虽然好用，但却存在滥用的情况，需要思考其作为方法论的逻辑合理性。具体而言，旧元素泛指一切已有的存在，用意在于创意素材是所有一切的，是无限且没有边界的，但是当一切都是创意元素，创意元素就失去了存在意义，这对于创意主体来讲，依然是盲目的，因为无法迅速有效地抽离出特定创意的素材。新组合泛指形式上、关系上的重构，用意在于创意形式、形象、形态的创新，问题是若无法明确新组合的理念和策略BOB半岛，新组合容易陷入为创意而创意的泥沼，无法产生有策略的创意。在明确基础概念之后，金定海进一步指出，旧元素是对内容提炼的概括，新组合则是对形式重构的表达，这样简单的新旧划分容易获得修辞理据和形式合理性，但事实上并没有说出创意的内在要义，反而衍生了“旧元素新组合”的滥用问题。金定海指出，滥用概念既忽视了内容本身的形式要求，抹去了形式内在的有意味属性，又模糊了内容与形式在特定文化语境下的意义转换，由此产生的创意，难逃形式光鲜、内容苍白的命运，他认为“旧元素”和“新组合”都是“大概念”，大概念的语义想象具有无限性，无限性是不可能找到对象和实践方式的，而创意实践是基于特定事实和对象的可实践性，特定事实和对象是有限的，有限性才能产生确定性和可创意性，这一点必须在广告学理上予以区分和指出。

　　中国传媒大学丁俊杰教授曾在其译作《当代广告学》中引用英国作家诺曼·道格拉斯的话语“通过广告可以发现一个国家的理想”，但是文中并未对此标明出处。引经据典对于学术研究而言至关重要，中国人民大学林升栋教授对“通过广告可以发现一个国家的理想”的出处做了专门的考据，发现这句线 年写的《南风》小说，小说提到了英国人的农舍建筑与英国人梦想有关，而“通过广告可以看到一个国家的理想”这段文字并非小说中对于广告的专论，只是小说人物一句不经意的“闲话”，夹杂在前后语义含混不清的叙述句式中，在后续被引入中国之后才产生一定的影响效应。金定海认为这句“闲话”的背后是一种寻求广告身份合法化的话语策略，是广告与国家意识形态对话的想象性建构，它以国家理想作为文化旨归，是中国广告行业渴望被认同的价值想象。但是，自 2000 年《当代广告学》的出版已有 23 年，诺曼·道格拉斯的话虽然依然在延续，却没有产生新的话语策略。金定海认为广告教育本可以发现更多的精神症候，如果沿用这个句式，或许可以通过广告发现国家的困境、国家的冲突、国家文化的断裂，但是广告教育却没有沿着这个话语体系思考，现有广告教育太过依赖学理基础而缺乏反思和追问，未来广告教育应该重视这个问题。

　　广告教育自诞生以来就不断面临着冲击与挑战，从 20世纪 90 年代的电视传播到 21 世纪 00 年代的网络传播，再到现在的人工智能为广告学带来颠覆性的冲击。基于此时代背景，武汉大学新闻与传播学院张金海教授就“国家广告学一流专业建设的若干问题”展开了讨论，他认为教育部提出“双万计划”对于广告教育的发展是一个新的契机，如今，已有46 个院校的广告学专业获批国家级一流本科专业建设点，这些国家级一流学科建设点是广告教育未来发展的生命力。但是国家将按照什么标准验收专业的建设成果仍是未知数，对此，张金海为广告学科的建设提出了以下两个“处方”：

　　第一个“处方”是追踪行业前沿以实现对传统教学体系的改造，他认为这是广告学科的生存之道。广告产业既然诞生了新平台和相应的新业务，广告教育就必须完成对传统教育体系的改造，否则这个学科就无法生存下去，近些年之所以部分院校主动或被动地将广告学专业撤销，根本原因在于其毕业生日益严峻的就业问题难以解决，当下院校培养的广告学子无法适应或匹配广告市场的实际需求，导致专业的就业率持续下滑。张金海提到，如今北京大学、复旦大学、上海师范大学、上海大学、武汉大学、厦门大学等高校的广告学专业都入选了国家级一流本科专业建设点，这些“旗帜鲜明”的高校学科对传统广告学科的变革，能够成为广告学科发展的典范并为其他院校提供经验参考。然而，传统广告学的改造绝非易事，一方面是资源不够雄厚，另一方面是教师的知识储备有待提升，张金海现担任武汉工商学院文法学院院长，在他的主持和引领下，学院的广告学科建设实现了高质量发展，并成功入选国家级一流本科专业建设点，为全国同类高校中唯一入选的广告学专业。张金海认为这其中成功的关键就在于学院开创出具有应用型人才培养特色专业建设之路——专业发展定位以广告人才需求为导向，追踪广告行业数字化发展前沿，课程建设和教学内容的改革紧抓数字时代发展赋予的契机。

　　有鉴于此，张金海认为广告学科建设的第二个“处方”是高校要走出具备自身特色的学科建设道路。在旗帜性的高校里，其基础性指标比如招生、科研、人才培养已有成熟的标准，但是广告学科建设要以特色化建设为主要面向，突出和强化院校的独特优势，推动科研和应用型教学的融合，为专业建设引入新方法。张金海提到，武汉工商学院的广告学专业发展定位是重点培养专业素养与技术素养兼备的新型应用型广告人才，此目标在专业建设上不同于公办院校偏向理论应用型人才的培养模式，又超越了职业院校更强调动手能力本身的局限，是符合民办高校专业建设的特色化发展路径，对其他高校在数字时代以及新文科发展的双重背景下的广告学科发展提供了参考价值和借鉴意义。

　　中国人民大学新闻学院倪宁教授以“广告教育的新高度和难度”为题作分享，他认为改革开放 40 多年以来，中国现代广告教育蓬勃发展，为广告行业输送了大量高精尖人才，也在广告学界诞生了大量的知名专家学者，但是他从先前两位教授的发言中却发现——广告教育改革的重要任务是“克服自卑”：陈培爱提出的“自信、自强、自尊”的发展理念；金定海教授提倡通过广告看世界，鼓励广告发挥更大的作用，展现国家富强的新面貌，这些论调都反映了广告教育 40 年来始终在自卑的心态中前行，同时也呼吁了广告教育的未来发展要克服自卑。

　　为什么广告教育始终处于自卑的状态？倪宁教授认为这一现象与广告本身的特征密切相关。广告之所以产生与发展，与传媒和社会的发展有关，在中国社会主义制度的话语体系下，广告似乎一直在“偏见”中生长，因为中国社会的市场长期受到计划经济的影响，随着改革开放的进程，党的十四大提出确立社会主义市场经济体制以后，社会对于广告的“偏见”似乎依然没有消失。着眼于此，倪宁认为当前广告教育建设的首要任务是摆正广告的定位、消除公众的偏见。中国在改革开放之前也有广告，只是广告的表现形式和作用不同，改革开放后确立的社会主义市场经济体制是科学的，广告并不是资本市场的专利，社会主义有市场，社会主义也有广告。

　　在明确这一前提后，倪宁又提出了广告学界需要解决的若干问题：社会主义市场经济条件下的广告应怎么发挥导向作用？广告教育如何实现新的提升？广告教育如何确立其真正的学科地位？广告学科体系如何完整且科学地建立？倪宁认为，现阶段的广告教育发展既要明确广告学科的边界，也要有模糊的跨学科联合培养：在广告繁盛兴旺之时，高校纷纷成立广告专业，而当广告形势衰弱之时，高校又陆续将广告专业撤销，这一现象反映了广告学科体系的不完备，广告学科需要建成一个令人信服、不可撼动的学术力量和人才培养体系。针对广告人才的培养，倪宁也认为现有的新闻传播学科培养方式难以衔接广告就业市场，广告教育在夯实学生理论基础的同时应注重提升课程的实用性，广告教育培养方案和课程设置需要提升通俗和基础性课程的比例，注重课程的实用性，从课程培养目标和培养方案，到课程设置和教师配备等方面，都需要上升到一个新的战略层面，这样才能促使广告教育在历史的发展过程中留下不可磨灭的印记，在国家和社会发展过程中迈向新高度。

　　香港启德商学院创始人夏洪波结合自身在学界和业界的经历，从实践角度带来了关于广告教育的思考。夏洪波认为广告实践和广告教育并不是两条平行的轨道，而是一个相辅相成、互相促进、螺旋上升的共同体，随着时代的发展，广告形态发生了重大变化，广告学科逐渐退热BOB半岛，公众认知的广告也逐渐模糊，无论学界还是业界，广告似乎成了传统营销的代名词，广告需要新的改革来应对这些误解。夏洪波从以下四个方面思考广告教育的现实问题：

　　第一，关于广告的定义。广告定义问题是广告教育的首要问题，也是广告教育工作者的首要职责，变化的广告需要与时俱进地更新其内涵和边界，需要时常被赋予新的生命力，因为广告的定义不仅影响广告学科的地位和未来发展，同时也将影响广告实践、广告业界以至整个广告业的发展。随着当下各种营销方式的融合，品牌的一切宣传方式、推广方式都是广告，品牌与消费者的所有接触机会、所有接触点都是广告，包括产品接触点、媒介接触点、用户接触点、员工接触点和企业办公大楼等组织接触点等，广告不再是狭义的广告，而是广义的广告，是泛广告，广告教育要树立大广告观，建立大广告学。

　　第二，关于广告主课程。中国广告专业的课程体系中基本都设置了《市场营销》《市场调查》等课程，但是这些课程和广告课程之间存在脱节问题，其原因在于两种课程之间缺少了广告主方面的课程。广告主是广告业的源头和核心，统领整个广告活动，从广告实践的角度看，所有与广告相关的工作都离不开广告主，甚至都以广告主为核心。广告主方面的课程是以企业广告运作管理为研究主题，以企业广告活动全流程为研究主线，在此基础上向外延展涉及营销、调研、设计等相关领域的知识。学习广告主课程，了解掌握广告主广告运作流程、管理方式和基本规律是广告从业者的基本功，广告主课程应该作为广告学专业的主干课、核心课。

　　第三，关于广告教育。在广告行业的实际工作中，解决问题特别是解决疑难问题的能力，往往取决于专业功底的厚度，而这些功底大多来自于学生阶段系统性的专业学习。所以，课堂学习应优先于实习实践，广告学子应该集中精力掌握扎实的理论知识，打下坚实的专业功底。然而，课堂学习也不能局限于单纯的理论学习，要注重案例教学，广告课堂应该融入业界实践的鲜活案例为学子带来新的启发和洞见，从而让理论和实践教育得到新的创新和探索。

　　第四，关于广告职业教育。广告教育分为学术教育和职业教育，但是目前中国广告教育版图中的广告职业教育依然是一个短板。广告职业教育课程设计是从岗位出发，基于具体广告岗位进行典型任务分解，根据不同典型任务需要的知识、技能、能力、素养进行课程设计，以培养广告学子扎实的岗位胜任力。广告职业教育特别强调从产业中来，到产业中去，产业是起点，也是终点，“以业导学，学以致业”才能建立广告职业教育的良性循环。

　　行业和学科的存在均离不开经典理论的支撑，北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明强调大学教育中学习经典著作的重要性。徐智明曾与其本科同学共同在北京大学设立专项奖学金，用于鼓励阅读经典与社会实践表现优异的学子，并建议学院教师共同为本科学生制作学科经典著作书单、亲自参与著作的导读课程，这一举措在学院的教学成果中取得了优异成绩。徐智明从北京大学政治学专业的学生，到成为龙之媒广告文化书店的董事长，再而后进入广告行业，从事撰写与出版广告学专业书籍的工作，他发现进入一个新领域的捷径就是阅读该领域的经典著作，无论技术如何发展，任何一个行业存在的基石以及这个行业的理论研究和教学发展，都源于该专业领域的经典著作。

　　基于自身实践和感悟，徐智明呼吁从事广告教育的教师群体要为专业学生制作学科的必读书单，带领学生进行经典文献的阅读与思考，徐智明认为《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》《整合营销传播》《科学的广告》《蔚蓝诡计》《广告的艺术》以及《品牌传播学》七本经典著作是广告专业领域的基石，在新技术日新月异的发展时代下，回归一个行业内最精华的著作、研究该行业几十年发展脉络中保留的经典理论十分重要。

　　1993 年 5 月上海大学创办的广告专业是上海地区最早创办广告专业的院校，也是全国最早协办广告专业杂志（《中国广告》）的广告专业。上海大学新闻传播学院教授、上海广告研究院院长杨海军围绕“广告学科建设创新路径探究——基于数字化与平台化的双重视角”进行了分享，他介绍上海大学的广告学专业自创立以来，始终保持“立足上海、面向世界”的专业定位，与教育部的人才培养大方向同行，即培养适应智能广告产业发展需要，具有全球视野、公民意识、人文情怀、创新精神、广告素养和专业实践能力的复合型卓越创新人才。

　　杨海军认为高校广告学科无论定位于国际一流、国内一流还是省内一流，只有依托学科的肥沃土壤，广告专业建设才有创新的活力和发展的动力。具体而言，学科积淀是广告专业发展的基石，学科支撑有力是广告专业创新的动力，学科体系完备是广告专业争优的保障，学科特色鲜明是广告专业保持优势的基础。杨海军认为目前上海大学的广告学专业已具备较为完善的学科支撑和发展特色且取得了良好的效果，其学科建设的特色包括：重视智能技术引领，与学校的设计和通信学院、人工智能学院课程的打通，构建文理兼容的课程体系；突出实践教学体系，打造产学研互动平台、全国广告教育联盟以及全国实习基地联盟；倡导创新意识培育，坚持学术引领、办赛促教、参赛助学创新创业办学方针；构建专家、项目、企业、竞赛进课堂的“四进”实践教学体系。基于广告学科建设的有效经验，杨海军提出了上海大学广告专业建设的实践路径：

　　第一，聚焦智能广告产业前沿。智能广告为专业培养的主要方向：学院整合资源，成立智能传播系、智能视听系，明确智能广告和智能会展培养主向。智能广告课程进第一课堂，加强与上海的一流国际数字技术广告公司合作，引进广告数字智能营销课程进入第一课堂。聚焦智能广告业转型和技术迭代趋势，设置跨学科平台课，重点建设线下教学和在线教学的常态化有机融合课程。智能广告实践教学项目进企业，与数字企业联动，学生实践教学项目研发以团队小组形式直接进入 4A 公司进行。

　　第二，开拓新文科建设理念与通识教学视野。增设通识课程，充分利用宽口径和国际视野的专业师资力量增设新课程。提升学术修养，提升学生多学科研习的学术修养，增加高年级研讨课程。倡导跨学科学习，引导、培养学生多元化学习能力和发展空间。

　　第三，课程模块化的创新教学实践。双轨制人才培养模式，面对持续增长的升学和留学需求，增加高年级研讨课程比重，向学术培养和实践能力培养双轨制方向发展。创新创业课程版块设计，提供就业和创业学生丰富的实践和实习机会，提升就业和创新创业课时版块，向业务实践课程倾斜。跨学科课程版块建设，鼓励学生跨专业跨学科研修，设立跨学位和跨专业版块，增设跨学科课程学分。

　　第四，强化国际交流与合作。加大国际化教研合作力度，为教师提供更多境外访学与交流机会。推进人才培养国际化合作，与海外知名院校联合培养和互访交换学生。

　　第五，建设智能媒体创新实验中心BOB半岛。数字广告资源整合与数据运营平台建设，利用高地建设项目资金投入，建设数字广告资源整合与数据运营平台、基于虚拟现实的交互式广告平台和品牌传播价值与声誉评估体系平台，追踪专业学科发展前沿课题研究领域。智能广告会展虚拟仿真教学实践平台建设，建设智能媒体创新实验中心，打造“智能广告与营销”“智能会展”等虚拟仿真教学实践平台和广告人工智能场景化教学研究实验基地，提升智能广告营销及会展教研水平。

　　马歇尔 • 麦克卢汉在《机器新娘》一书中对广告话语进行了深刻剖析，提出“广告商未曾尝试理解或表达公众思维，而是试图利用公众思维获取利益”，揭示了广告对受众的思想控制是出于商业利益考虑。杨海军认为广告作为一种现象，和生活密切相关，是生活的载体，广告作为一种产业，是文化产业的重要组成部分，是经济发展的晴雨表、记录尺，在坚持广告本质前提下，广告教育需要进行话语性和策略性的思考。而关于广告教育面向未来的理想图景，杨海军提出，首先，广告教育需要通过学科规划和专业定位，构建完整的培养体系，给予学生完整的知识架构，搭建科学的产学研平台，实现创意和艺术、营销和传播的完美结合，帮助学生实现职业理想；其次，广告学科建设和专业发展要牢牢把握目标指向，服务社会、服务社会民众美好生活，提升社会文明水平，实现广告的社会理想；最后，广告发展要站在国家文化产业战略的实施与品牌强国战略的实现的高度，构建广告创新发展的理论体系、话语体系和广告参与全球社会治理能力的实践探索，实现广告的国家理想，通过高水平知识的传递提高文明的进步和美好生活的建构是广告教育出发的原点。

　　党的二十大报告指出，必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力。广告专业思政建设是践行科教兴国战略的抓手，更是构建广告专业品牌的有效路径。首都经济贸易大学广告研究所所长、教授杨同庆围绕“本质与创新——广告专业思政建设”进行了分享，经过改革开放四十余年的历程，广告已经上升到新的战略位置，在这一形势下，要把我国全面建成社会主义现代化强国，无论是推动经济的高质量发展，还是提高人民的生活品质，教育、科技、人才的发展都是最为关键的要素BOB半岛，这三大要素紧密联系、相互作用，形成了我国全面建设社会主义现代化国家的支撑体系。

　　从古埃及莎草纸广告到以“济南刘家针铺”为代表的印刷广告，从麦迪逊大道掀起的创意革命到数字化时代智能广告的快速发展，广告始终与人类文化承袭和最新科技发展成果同频共振，杨同庆认为广告在微观和商业角度上是营销传播活动，广告是商业组织对外沟通的主要手段，帮助企业建立品牌形象、达成高效沟通并刺激持续增长，而从宏观和文化角度看，广告是文化使者，是人类文明和社会发展的映射，既是民众生活的忠实记录者，也是先进思想的高效催化剂。杨同庆对广告思政教育助力国家和社会发展提出几大构想：国际传播层面，广告践行国家重大战略，传播“一带一路”，服务脱贫攻坚，助推乡村振兴，广告能推动国家形象、城市品牌形象塑造与构建，是数字国际化传播的有效路径；文化传播层面，广告是弘扬中华文明、提升中华文化影响力传播力的有效路径，广告能强化社会道德规范和文明礼仪，提升公民文化素质；社会治理层面，广告引导公众关注社会热点和紧急事件来增强公众的安全意识和风险意识，促进社会和谐稳定发展；营销层面，广告是商品营销传播手段，是企业品牌和商品品牌传播的有力武器，是企业形象社会沟通的传播平台，广告指导消费，引领生活时尚、映像自我，创造人民群众对美好生活需求的满足。

　　基于上述，杨同庆介绍了首都经济贸易大学新时代广告专业思政的建设目标，即培养“明德强能”的创新型广告人才：秉承“明德”教育理念，即在人才培养中贯穿马克思主义新闻观教育，践行“广告宣传也要讲导向”的要求，培养大批能够“讲好中国故事”的营销策划传播从业者；打造立体化“强能”教学模式，重视培养学生行业前瞻视野和数字化实战技能，积极推进产学研一体化实践教学模式，与报社共建人才培养基地，聘请顶尖广告从业者担任业界导师，搭建完成多个虚拟仿真教学实验平台；发挥显著的“服务社会”辐射价值，助力广告产业发展，助推首都“四个中心”建设。为培养广告创意策划传播应用型、复合型的数字广告营销传播人才，杨同庆介绍了学科建设的具体措施：践行立德树人，精准专业定位，将“明德强能”凝练为“公、德、识、践”——“公”是以家国观念、情怀善意为导向引领学子成长，“德”是端正个人品德与职业道德，“识”是扎实理论知识与专业素养，“践”是专业实践服务社会。

　　广告创意与广告传播随着人类科学技术的革命和人类文化的发展而呈现出时代的特征。在新时代，广告的外延在扩大，传播形式在嬗变，广告产业的边界在模糊、跨界、融合，但广告是营销传播活动、是文化使者的本质没有改变。广告是数字经济发展的助推器和风向标，是人工智能、区块链、AIGC 等技术落地的天然商业场景，广告产业融合与创新驱动在彰显，引领传统产业高质量发展的作用在强化，在经济双循环发展中发挥了重要作用。据此，杨同庆进一步提出了广告专业思政建设展望：第一，在马克思主义新闻观的统领下，培养具有社会责任感、职业道德与良好个人品质，具有过硬专业技能，并善于将其应用于实践的创新型人才；第二，坚守精准独特的专业理念，洞察广告的本质，考量传播形式的嬗变；第三，打造团结奋斗的师资团队，注重学理性研讨和实践性拓展，强化数字广告营销传播理论的深刻解构，尝试理论的探索与建构；第四，整体运作的教学设计，充分依靠学校的学科资源，形成学校重点专业发展规划，把握和运用 AIGC 等新技术，强化理论与实践相结合，跨界、融合、实战，整合多元平台。

　　中国广告教育 40 年是一个时代的结束，也开启了下一个时代更加宏伟发展的蓝图。本次分论坛促进了学者对广告教育的历史与未来的探讨，推动了跨界的交流与对话。广告学科建设和发展的初心是培养人才与服务社会，只有依托学科的肥沃土壤，广告专业建设才有创新活力和发展动力，而教育的最终指向是为社会服务，广告教育要从历史中找土壤，从现实中找养分，从发展中找成果，要不断稳固自己的学科地位，增强广告学科发展的话语权，助力国家社会发展和广告产业发展。

　　[1]姚曦、翁祺，中国广告产业四十年的回顾与思考 [J]，新闻爱好者，2019(4)：16-21

　　[2]林翔， 广告学专业：以新文科建设推进创新人才培养，打造特色鲜明的一流专业 [J]，武汉工商学院，，2022 年 10 月 9日访问