BOB半岛2023年，我国顶住外部压力、克服内部困难，国民经济回升向好，高质量发展扎实推进，主要预期目标圆满实现，全面建设社会主义现代化国家迈出坚实步伐。随着疫情防控平稳转段，经济社会全面恢复常态化运行，消费呈现出好的恢复态势，热点亮点频多，成为带动经济恢复的重要力量。

　　2023年，全国户外广告投放刊例花费首次超过2千亿，约为2,067.75亿元，同比增长14%，受户外视频媒体发展趋势向好，户外广告增长速度加快，焕发出新的活力和希望。从各季度表现看，二季度环比投放亮眼，三、四季度环比增幅逐渐收窄，但较上年同期均有较好的恢复态势。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长12.9%（2022年实际下滑4%），刨除刊例增长变化，净增长11.6%（2022年净增长下滑12%）。

　　2023年，全国户外广告投放品牌数量达21,817个，较上年同期增加1,794个，为疫情后投放峰值；其中二、三、四季度均为近几年最高水平，且二、三季度环比增长，四季度环比持平。

　　2023年消费规模再创新高，成为带动经济恢复的重要力量，消费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点，对经济增长的贡献率为82.5%，消费基础性作用更加显著。随着消费结构持续升级，消费潜力不断释放，更多广告主愿意重回户外广告渠道营销，市场投放活力逐渐恢复，带动品牌数量回暖显著。

　　2023年，户外广告投放呈现波动向上态势，U字型曲线伴随全年，波动幅度大于历史同期。

　　从各月份投放同比变化看，除2-3月低于上年同期外，其余各月广告投放均高于上年同期，其中受节假日及暑假影响，4月、5月、7月、11月同比增幅均超过20%。

　　从各月份投放环比变化看，1-5月，5-10月呈现两个U字型波动，5月和10月为全年投放高峰。下半年随着促销费政策的支持，我国消费品市场活跃，社会消费品零售总额创历史新高，绿色、健康、智能产品、国货“潮品”备受青睐，户外广告从5月起处于高位运行状态，投放活跃度高于上半年前期。

　　2023年，户外广告投放Top10行业占比合计为68%，与前两年同期相比逐年下降，行业集中度降低；近三年主投行业持续变化，户外广告市场不断构建新的营销格局。

　　各行业中，饮料行业保持强劲增长趋势，投放占比较前两年同期扩大3%，保持着近三年户外广告主投行业地位；服务业和娱乐休闲行业加快恢复，投放占比得到明显修复。2023年病毒样本数量和感染次数大幅上升，国民的健康意识大大提升，家电和药品行业在“易开得”、“飞科”、“万和”、“蔓迪”、“汇仁”等品牌大幅增投带动下，近三年首次进入榜单前十。

　　2023年户外广告投放Top10行业中，除酒类、食品、服饰和网站行业外，其余行业投放刊例花费均高于上年同期。

　　各行业中，饮料、服务业、娱乐休闲、家电、药品行业品牌数量和单品牌贡献值双增长，助推行业广告花费同比增幅超过20%。

　　酒、食品、服饰以及网站行业广告花费均不及上年同期，前三行业主要受头部品牌，如 “泰山”、“剑南春”、“妙可蓝多”、“伊利”、“泰兰尼斯”、“有棵树”等品牌纷纷减投，网站行业受品牌数量减少所致。

　　从户外广告市场格局看，近三年户外广告投放前十市场较为稳定，由一线和新一线城市组成，市场名单三年未有改变，但排名会有小幅变动。

　　2023年前十市场投放占比合计为71%，与上年同期相比，小幅下滑。一线及新一线城市仍然保持着绝对优势的投放地位，吸金能力较强。从各市场排名中看，上海、重庆上升一位，上海重回榜单首位，北京和西安各下降一位，其他市场排名未变。

　　2023年作为三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年，经济运行恢复向好，GDP较上年增长5.2%，圆满实现经济增长预期目标。2023年全年消费市场呈现出较好的恢复态势，内需市场潜力得到充分释放，消费市场快速回暖，对经济增长贡献较大。疫情后，消费者更加注重对生活的基本需求和实用价值，参与多样性、趣味性的生活体验，淄博赶烤、特种兵旅游、city walk、尔滨游学等相继成为顶流，越来越多的消费者选择走出家门，丰富生活体验，户外媒介曝光度显著提升。

　　2023年全国户外传统媒体投放刊例花费约为768.56亿元，与上年同期相比基本持平。从各季度同比变化看，二季度同比大幅增长，主要受到上年疫情基数影响，其他季度投放均不及上年同期；从各季度环比看，从二季度开始环比逐季小幅增长，全年呈现努力回升之势。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际下滑0.14%（2022年实际下滑7%），刨除刊例增长变化，净增长基本持平（2022年净增长下滑9%）。

　　2023年全国户外传统媒体投放品牌数量达17,964个，较上年同期增加949个，为2020年疫情以来品牌数量的首次增长，广告主投放信心回升。从各季度趋势来看BOB半岛，二、三季度在线下出行复苏带动下，品牌数量环比及同比均增加，四季度增长趋缓，环比小幅减少。在大环境不确定下，媒体发展承压前行。

　　从户外传统媒体广告投放表现来看，广告投放总容量与上年持平BOB半岛，投放品牌数量增加；分季度看，二季度开始环比逐季小幅增长，呈现温和向暖态势。

　　从各媒体类型表现看，地铁媒体广告主活跃度较高，地铁、火车站、公交车身、候车亭媒体广告花费及品牌数量均恢复增长。

　　从户外传统媒体市场格局来看，近两年Top10市场格局稳定，上海市场重回投放榜首，北京和上海市场投放份额远超其他城市，二、三线多数城市恢复增长趋势，投放潜力更高。

　　从投放客户分布来看，近三年户外传统媒体投放TOP10行业重合度达到90%，宣传重点以服务业、娱乐休闲和软件为主，行业格局稳定性较强；主投行业中服务业、娱乐休闲和饮料行业广告花费增长；从投放规模来看，核心大客户及中小型客户数量增加，广告主对营销价格敏感度上升，更加追求宣传的性价比。

　　户外视频媒体运营公司在数字化浪潮中取得较好成绩：据分众传媒发布的2023年度业绩预告，2023 年公司的营业收入和毛利率均稳步上涨，公司经营业绩较去年实现较大幅度增长；国内广告市场回暖，作为生活圈媒体平台，获得越来越多广告主认可。近年来，高铁数字媒体领军企业兆讯传媒在稳步发展高铁媒体基础上，积极开拓商圈数字户外媒体业务，先后在广州、太原、贵阳、成都、重庆和北京市场打造户外裸眼3D大屏，进一步巩固重点城市资源优势，全面提升公司盈利水平。

　　此外，在AI技术不断成熟运用的过程中，广告营销的场景和环境更加智能化，使得数字化户外媒体互动性更强，借助AI技术，实现感官上的冲击力，提升品牌好感度，形成社交圈舆论，使得户外数字媒体成为近年来营销突破口。

　　2023年全年户外视频媒体以1,299.20亿元投放刊例花费收官，投放总规模较疫情前翻倍；同比增长24%，呈现高速增长趋势。

　　分季度看BOB半岛，各季度广告投放刊例花费较上年同期均有不同程度增长，且环比逐季增长，广告主持续增加户外视频媒体营销投放，户外媒体复苏首年交出亮眼成绩单。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长22%（2022年实际下滑1%），如刨除刊例增长变化，净增长20%（2022年净增长下滑15%）。

　　2023年共有6,636个品牌投放全国户外视频媒体，较上年同期增加1,130个；与2022年减少751个相比，户外视频媒体品牌数量大幅增长，达到近五年最高值；2023年全年沉浸在线下出行购物等消费复苏的火热氛围中，广告主通过大屏创新+社区高频+交通媒体引流等组合传播形式，提升消费者对品牌的关注和深度认知。

　　从户外视频媒体投放情况看，广告投放总规模较疫情前翻倍，增幅持续加速；投放品牌数量为近五年峰值，不同品牌属性广告主投放数量均高于上年同期，市场投放积极性较高。

　　从投放媒体类型来看，楼宇液晶媒体始终占据头部位置，且单品牌价值远超其他媒体类型；电子屏媒体品牌数量迎来大幅增长阶段。

　　从市场格局来看，头部市场格局相对稳定；超八成市场投放刊例花费增幅在10%以上，呈现全面复苏态势。

　　从投放客户分布来看，各类规模广告主投放数量均高于上年同期BOB半岛，一致认可户外视频媒体的投放价值。刊例花费Top10品牌围绕消费者日常消费需求，多数品牌大幅增投户外楼宇液晶媒体宣传，在内卷的行业竞争中提升品牌价值。

　　疫情转段后，视频媒体保持增长趋势，数字化优势凸显，媒体功能愈加丰富，传播价值认可度高。视频媒体投放占比由2021年56%增长至2023年的63%，占比提升7%。而传统媒体受制于单一的表现形式，市场份额逐年缩减。

　　从各媒体类型看BOB半岛，户外视频媒体中，楼宇液晶和高铁视频媒体投放占比逐年提升，生活圈平台始终是新锐品牌以及赛道内重点品牌营销的突破口；随着出行需求逐步复苏，国内铁路环境的不断改善，高铁乘客商务化、年轻化的变化趋势，使得高铁数字媒体的传播效果日趋向好。其他媒体中，在裸眼3D技术普及以及AI+5G技术的成熟运用下，电子屏媒体带来了更多的户外媒体场景营销新体验，互动性和话题性十足，广告主品牌数量大幅增长。

　　户外传统媒体则始终以地铁媒体为首，地铁、火车站、公交车身和候车亭媒体广告投放刊例花费均迎来增长趋势。但是从全户外格局来看，各媒体类型市场份额呈缩减趋势，户外传统媒体在全渠道营销中的竞争优势较弱，媒体增长压力较大，数字化发展趋势较为紧迫。以地铁媒体为例，随着全国各城市地铁网络布局逐步完善，复苏背景下地铁客流已超过疫情前2019年水平，地铁广告资源量巨大，同时地铁客流以通勤人群为主，年轻化、有独立的消费能力，是多数品牌的核心用户，但受制于媒体展示形式多以静态效果为主，以文字和画面展示，在消费者的个人情感以及群体情绪表达上存在局限性，且多数媒体价格相对较高，近两年广告增长较为缓慢，媒体发展革故鼎新迫在眉睫。

　　2023年以来服务业恢复势头较好，餐饮、交通等行业蓬勃发展，文化娱乐活动、休闲旅游等消费热点也在不断升温，预计2024年，在14亿多人口基数的超大规模市场优势下，服务业和娱乐休闲相关行业将保持增长趋势，不断为消费市场升温增添活力。

　　国家统计局发布数据显示，2023年饮料、烟酒、服饰类商品零售总额分别增长3.2%、10.6%、12.9%，消费需求不断释放，后疫情时代，消费者更关注自身需求，享受生活，围绕日常需求购买高质量且实用的产品。

　　疫情以来，消费者持续关注自身健康状况，通过合理的饮食、运动和生活方式提升自身健康水平；在户外广告方面，2023年药品行业广告花费增长，品牌数量和品牌价值提升，预计2024年，与消费者健康相关行业将持续保持营销热度，通过强化品牌定位和产品优势满足更多消费者需求。

　　展望2024年，支撑消费持续回升的有利条件比较多。14亿多的人口，超大规模市场的优势依然明显，加之城乡融合发展、城镇化进程推进、消费结构持续升级，都为消费增长提供了广阔空间。医疗、健康等消费潜力有望进一步释放。