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bob半岛官网平台2024体育营销新观察③|大数据、沉浸式观赛、虚拟广告、数智人:AI引领四大技术革新

发布时间:2024/07/15    浏览次数:

  bob半岛体育◎庞瑞认为,不同于以往只注重名气和咖位,伊利这次基于社交媒体大数据(粉丝量bob半岛官网平台、互动情况等)来精准选择代言人,体现出新的变化。

  ◎在陈明看来,数字化手段,由于其具有的互动、参与和分享的独特属性,比单一的平面和视频的广告具有更好的场景化浸入效果,例如虚拟现实(VR)、‌增强现实(AR)的应用能给观众带来身临其境的观赛体验。

  编者按:2024欧洲杯落幕,巴黎奥运会即将来临⋯⋯今年是名副其实的体育大年,多项重大国际体育赛事在今年举办。越来越多的中国企业借助体育活动进行品牌营销,体育营销也越来越受到关注。

  中国品牌的体育营销有哪些新趋势、新特点?和传统营销方式相比,有什么新路径、新优势?体育营销能否推动中国品牌更好地出海、参与国际化竞争?每经品牌价值研究院策划“2024体育营销新观察”系列报道,以期为行业内外提供更多参考。今日推出“2024体育营销新观察”系列第三篇。

  在近年来的大型体育赛事上,企业利用新技术营销带来的体验让人耳目一新。从大数据到沉浸式观赛,从虚拟广告到数智人,引领了体育营销的技术革命。

  针对这些崭新的技术手段bob半岛官网平台,华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明表示:“体育赛事的数字化转型进一步提升观众的参与度和互动性,让体育比赛不再是一种观赏行为,而是重度参与的共同表演,是场内场外受众与运动员、比赛的组织者一起狂欢的舞台,这为体育营销带来了更大的商业潜力。”

  面对人工智能的浪潮,知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞也认为,企业基于大数据来精准选择代言人,这体现了一种新的变化;虚拟广告技术给当前体育广告领域带来了较大的突破,有利于体育的产业化和商业化。

  传统媒体时代,企业主要通过电视广告、赛事赞助和品牌代言来进行体育营销。但是,广告的具体受众、广告效果具有较强的不确定性,特别是在高成本的压力下,企业更显被动bob半岛官网平台。

  大数据时代,数字营销走进了人们的视野。目前,数字营销有两种主要方式:首先是建立丰富的消费者运动标签,刻画深入翔实的人物画像;其次是建立大数据模型,对预期的营销效果进行精准判断。

  2023年亚运会期间,贵州茅台(600519.SH,股价1474.9元,市值18527.66亿元)与咪咕合作,基于大数据定制有针对性的用户画像和市场策略,紧抓亚运热点流量,输出创意内容,最终将品牌信息有效地传递给目标客户群。

  伊利股份(600887.SH,股价25.49元,市值1622.72亿元)在今年奥运营销战役中表现亮眼。2024年4月16日,众多世界冠军组成的“伊利之队”亮相,包括全红婵、孙颖莎、王楚钦等人。每经品牌价值研究院观察到,这些代言人在网络上都颇具人气。

  庞瑞认为,不同于以往只注重名气和咖位,伊利这次基于社交媒体大数据(粉丝量、互动情况等)来精准选择代言人,体现出新的变化。

  和以往观众在传统平台普通观赛不同,本次欧洲杯基于AI技术的沉浸式观赛是其一大特色。

  如咪咕采用云AI 3D转制方案,基于视差成像原理,结合视差估计、遮挡恢复、视频超分等多种AI技术,将实时2D转3D转制技术应用于体育直播场景,实现行业首创的裸眼3D体育直播。

  海信集团人士在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示,今年海信电视推出了全新的ULED X全场景AI计算画质平台,实现了感、芯、光、屏的全链路AI升级。目前,ULED X全场景AI计算画质平台已应用到海信电视旗舰新品上。

  陈明在接受记者微信采访时表示,数字化手段,由于其具有的互动、参与和分享的独特属性,比单一的平面和视频的广告具有更好的场景化浸入效果,例如虚拟现实(VR)、增强现实(AR)的应用能给观众带来身临其境的观赛体验。

  广告是2024欧洲杯营销“黑科技”之一,即欧足联应用DBR(Dynamic Banner Replacement)定制转播技术,在数字转播信号里插入虚拟广告图像,在不影响现场广告的情况下实现不同地区看到不同内容的效果。然而这并非“区别对待”,而是本届欧洲杯为赞助商们提供的数字化营销服务,扩大了赞助商的权益。

  据新华社报道,蚂蚁集团展现给中国观众的是支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富和鲸探,而在现场投放的和海外观众看到的则是三个全球化品牌Alipay+、WorldFirst(万里汇)、Antom(安通环球)(其中WorldFirst也有中文“万里汇”投放)。比亚迪则在国内专属版中加入“方程豹”“腾势汽车”等广告词。

  庞瑞在接受记者电话采访时表示,该技术给当前体育广告领域带来了较大的突破。以往,同一块广告空间只能投放一则广告,但该技术允许在同一空间内展示两则甚至更多细分的广告,理论上可以无限扩展。

  庞瑞表示,这项技术对体育行业的产业化和商业化有很大的加持作用。它被视为今年体育产业领域值得关注的一项新技术,在营销方面也很火。

  人工智能时代,数智人无疑是一个夺人眼球的技术。在近年来的大型体育赛事中,品牌方也开始广泛地应用数智人做体育营销。

  在本次欧洲杯上,中国移动(600941.SH,股价109.2元,市值23415.27亿元)开发了特制的数智人,作为用户的欧洲杯AI观赛指南助手。据多家媒体报道,该数智人拥有语音播报能力、智能交互问答能力等,可以通过文本展示、语音播放、图片展示、视频展示等多样化问答形式,为球迷答疑解惑。

  支付宝也采取了类似的做法。借欧洲杯的东风,支付宝推出了相关的AI产品智能助理。除了基础的问答服务,它还能提供一系列数字生活服务。

  此外,利用数智人构建元宇宙社区也是一大特色。咪咕与厦门市政府联合打造的“元宇宙第一岛”鼓浪屿元宇宙里,就上线了诸多欧洲杯“元宇宙”应援活动。

  针对这些现象,陈明表示:“体育赛事的数字化转型进一步提升观众的参与度和互动性,让体育比赛不再是一种观赏行为,而是重度参与的共同表演,是场内场外受众与运动员、比赛的组织者一起狂欢的舞台,这为体育营销带来了更大的商业潜力。”

  在人工智能的浪潮下,企业在利用各种技术手段进行体育营销时应该注意哪些问题?

  庞瑞认为bob半岛官网平台,新技术的使用应以实际需求为导向,而非单纯追求技术本身。比如人工智能技术尚在发展早期阶段,在享受其便利的同时应特别关注其潜在的安全风险和伦理问题,包括考虑不同国家和文化背景下的伦理差异,以及跨文化伦理的挑战。

  他同时补充说,企业应避免将新技术与员工置于对立状态。在当前市场形势下,新技术的应用不应以替代员工为目的bob半岛官网平台,而应致力于提高现岗位的表现。企业也可以充分利用新技术展现体育赛事的互动性、现场感和沉浸感。

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