bob半岛官网这几年，广告“翻车”的案例屡见不见。如蓝月亮母亲节营销文案“妈妈，您先用”引争议、欧莱雅三八妇女节营销翻车、乐乐茶联名“致敬”变“致歉”、麦当劳早八户外广告遭到网民吐槽，喜茶“无语”联名翻车等。

　　诸多现象背后不仅体现品牌对高流量的迷恋及洞察力的缺位，还反映了在社会压力越来越大以及社会意识不断清醒的状况下，公众对广告伦理和内容的敏感度大大提高的现状。因此，品牌如何输出大众能够接受的广告创意成为难题。那么，广告创意应如何突破瓶颈呢？

　　广告内容所述“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈，您先用”字样被认为是对女性的刻板印象。此外，海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引发部分消费者不适。随后，蓝月亮进行三次紧急公关，但始终没有正面回应争议声音，承认错误并致歉的原因。

　　3月4日，珀莱雅延续一贯的妇女节营销风格，在社媒平台发布了“性别不是边界线 偏见才是”线位用户分享自己生活中面对“偏见”时的真实感受。其中有两则是来自男性视角，一位的诉求说怕自己不够“男人”，即便喜欢可爱的东西都不敢说不敢做；另一位觉得自己因为性格经常被误解，自己不想做所谓的标准男人。这些内容直接触发了一些女性用户的不满BOB半岛，表示“抓娃娃的问题和女性面临的严峻职场歧视和社会偏见相比，也太为赋新词强说愁了。。”“珀莱雅的目标人群不是女性吗？输出男性视角是为了讨好谁啊？”等。

　　对此，珀莱雅也曾给到解释：男性的视角是一直有在做的内容；本意是希望不分性别的所有弱者，都可以获得自由，被尊重；不分性别去打破偏见，其实是品牌的宣传亮点。然而，此回应根本压不住网民的怒火。以至于官方最后选择删除回应内容，品牌负面舆论还被推上了热搜第八。

　　4月下旬，乐乐茶在“世界读书日”这一节点，以致敬文学家鲁迅的名义，联合译林出版社推出了“烟腔乌龙”联名奶茶。这款联名奶茶杯身印有鲁迅手拿茶杯的肖像，并配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等周边产品，相关宣传标语是“老烟腔，新青年”。

　　舆论普遍认为乐乐茶有侵犯名誉权嫌疑，部分网民认为品牌的宣传标语将鲁迅先生与“老烟枪”的谐音（老烟腔）放在一起并不合适，是对鲁迅先生的不尊敬。4月29日，译林出版社向媒体回应称，出版社只提供鲁迅系列赠书，其他如宣传文案、鲁迅形象图案设计等都是乐乐茶方面负责。@乐乐茶LELECHA发布致歉声明，承认错误。随后，多家媒体跟进报道称，鲁迅家属的代理律师反馈家属对回应较满意，未考虑起诉BOB半岛。

　　2023年7月27日，海口市市场监管局琼山分局根据举报线索，对海南快克药业有限公司（以下简称“海南快克公司”）涉嫌侵犯“亚运会”特殊标志行为进行立案调查。海南省市场监管局认为，该案的典型意义在于此案是海南省首例利用“亚运会”标识进行不正当竞争行为的案件，且违法行为发生在杭州亚运会开幕前。海南快克公司开展创意活动的本意是给大学生提供创作平台BOB半岛，增加社会实践，对优秀创作予以奖励BOB半岛，同时以此征集创意反哺企业，达到“双赢”目的。但由于法律观念不强，导致在审核活动策划时把关不严，未经授权使用“亚运会”标识蹭热度，构成了不正当竞争行为。通过本案，教育和引导企业要规范合法经营行为。

　　喜茶联合景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”，一经推出就引发全网围观和讨论。毫无疑问，喜茶的营销是奔着去年流行的打工人表情包“无语菩萨”而来。抓住打工人的职场痛点，秒懂阴阳怪气爽点，盲盒机制提升吸金力，喜茶的无语佛联名无疑是一次出色的联名营销。然而仅仅过了3天，喜茶联名“无语佛”就翻车了。涉嫌擦边宗教，喜茶联名被紧急叫停，饱受宗教人士的批评。

　　麦当劳在人来人往的地铁里，放置了一个巨型笔记本。电脑里伸出两只巨大的手，一手拿着麦咖啡，一手拿着汉堡。一方面用巨物营销来抓眼，一方面想要切中大家的早八痛点情绪去打卡或是被文案所触动。

　　比如，早八不只有工作，还有麦当劳的早饭。但对于打工人来说，卡着双手的大电脑联想起来赶着去打卡工作的痛苦。对此，网民提供另一角度：把电脑合上，并用胶带封起来，文案为“花15分钟吃早餐，比提前15分钟入会更重要”。

　　2023年9月10日晚，顶流带货主播李佳琦的直播间里，在讲解到花西子品牌的眉笔时，因有消费者发出“这个品牌越来越贵了”的质疑声音，李佳琦当即回复“不要乱说，哪里贵了？眉笔一直都是79，国货品牌很难的！”“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作好不好？”随后引起了网络热议。

　　事后，李佳琦和花西子官方也相继发公关致歉。但李佳琦的部分粉丝和普通消费者被损伤的心理，以及他们对商品寄寓的某种情感属性的消失，并不是仅仅致歉就能挽回的。况且，致歉中并无针对公众痛点“有没有努力工作”作出明确回复，这也让消费者对此愈加失望。

　　互联网环境下，流量意味着大众的注意力，任何能够占据大众视野的事物，自然拥有广而告之的营销价值，这与广告的追求不谋而合，品牌方为追逐流量红利，将广告创意与热点话题或人物相结合，形成一种新的广告模式（以下简称“吸睛广告”），这种广告模式带来关注度的同时，也易触碰法律、道德、大众接受度的底线，易踩中大众“雷区”会引发流量的反噬，更可能对企业造成不可挽回的损害。

　　例如，站在营销角度分析，蓝月亮营销翻车根源在于品类与节日不符，热度不能随便“硬蹭”。洗衣液属于洗护生活用品，强行赋予礼物属性，使人感受到割裂感。其次，珀莱雅的妇女节营销之所以会翻车，更多还是营销方式和时机不合时宜。在女性节日中加入男性视角引起女性用户的心理抵触，且素材和文案上有偏颇和缺失，导致真正的立意没有被完全表达。再次，无论是商业行为还是非商业行为，未经权利人授权使用亚运会标志等智力成果，都可能构成侵权。最后，麦当劳早八户外广告创意意图是做当下流行的巨物营销，但并未正确把握消费者心理、定位消费者形象、尊重消费者价值取向，可能导致流失产品主要受众群体，得不偿失。

　　纵观珀莱雅三八节营销，从2021年到2024年，品牌一直以“性别不是边界线，偏见才是”为主题，但今年却出现两种不同的极端态度。

　　原因在于，珀莱雅往年只出一支视频，但今年却以海报形式呈现了2位男性视角的内容，在形式上与以往有所不同，更容易引发关注。更重要的是，在社会压力越来越大和女性意识不断清醒的状况下，女性也越来越看重自己的社会资源。虽然性别平等的口号已经喊了很多年，但女性在社会上相对男性依旧是处于弱势的状态。尤其社会压力越来越大，女性的压力只会更严峻。在这一背景下，女性争取权利的意识又越来越强，因而对于自身的性别认同以及相关的符号资源也越来越珍惜和敏感。

　　所以，在女性群体好不容易争取的，本该属于女性庆祝的节日里，品牌方却输出本就在社会中处于强势一方的男性相关内容，便会冒犯到女性用户。一方面，这一行销方式让女性感觉到了自己的“注意力”资源被挤占；另一方面，女性很难共情本次故事，反而更让大家发现男性的苦恼和女性的挣扎根本不是一个层面的问题。

　　另外，近年来，受到知识产权普及教育和主流媒体理性引导的共同推动，公众对知识产权保护的认识逐渐深化，对恶意侵犯知识产权的行为的容忍度明显降低。以亚运会为例，开幕前一年，全国各地都在严格查处侵犯知识产权的案例，并通过官方新媒体公开调查结果。这一系列动作配合媒体的深入报道，使得公众对此类话题的敏感度持续增强。

　　社会监督是广告监督的重要组成部分，公众进行广告监督是社会广告监督的基础。随着公众对性别、宗教等议题的敏感度提高，以及知识产权等权利保护意识逐渐增强，一旦出现触碰法律、道德、大众接受度底线的广告，便会遭到舆论讨伐。

　　一旦因策划人员考虑不周导致的营销失误发生，网民就很有可能会揪着这个失误穷追不舍，将其上升到性别对立、民粹主义等高流量话题上，造成更大的舆论撕裂。部分网民也会通过发话题，参与讨论的形式，指出策划的问题点，并提供更好的营销视角。

　　诸多营销翻车事件登上热搜，是舆论对于商业、广告伦理的倒逼，使品牌方正确意识到公众需求，及时做出更正。这不仅能安抚公众情绪并维护企业声誉，还推动相关部门监管和指导企业的不正当行为，甚至能维护我国形象对国际传播的效果。

　　人工智能技术自主生成广告图像、文本、视频，为广告业降本增效的同时，也将会引发生产或应用伦理、责任伦理、道德伦理等伦理风险与困境，这或将进一步恶化广告营销已存在的问题，为未来社会的和谐稳定发展埋下隐患。

　　首先，智能广告的生成有赖于海量数据库，如果预训练数据来源模糊、无法确保合法性，或者数据库中的历史数据存在不平衡或偏倚，将会导致其生成的广告素材存在歧义或歧视现象，再加上企业和营销人员的广告素养和媒介素养参差不齐，无法完全科学地评估和修正智能广告素材或内容，致使最终产出的广告作品有可能缺乏社会价值观的有效引导，将会对广大受众特别是边缘化群体产生负面影响，威胁广告内容智能式生产生态的健康安全发展。

　　其次，智能广告的训练数据中很可能包含涉及知识产权保护的内容，将会侵犯原作者的著作权，引起法律纠纷。

　　再次，使用人工智能技术生成广告作品需要大量的数据支持，包括用户隐私数据，一旦发生泄露，将会给用户带来财产损失。更进一步说，智能广告超大规模预训练模型所依赖的数据也涉及医疗、金融方面的数据，如果不对这些敏感数据加以保护，很可能会对受众形成隐蔽操纵，引发民事甚至刑事方面的纠纷风险。

　　如今，越来越多的品牌开始重视价值观营销，好的价值观能够塑造出正面积极的品牌形象，激发消费者的情感共鸣和认同感，进一步影响消费者的消费决策，从而完成用户积累。

　　随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，越来越多的品牌开始向着年轻化的趋势迈进，对品牌价值观进行重塑，希望通过符合年轻消费者画像的价值观去占领用户心智。

　　比如，品牌聚焦“打工人”的共情牌时，考虑现代打工人一方面承担着来自社会生活水平等压力，日常生活中很难表现出内心真实想法的困境，以“发疯文学”切入打工人无奈，不爽的痛点，让消费者真正共情。单从文字表面来看，“发疯文学”似乎充满着负面情绪，但其语言逻辑着重于情感的宣泄，以炸裂的情绪爆炸感，给受众带来直接强烈的情绪体验，从而唤起共情、拉近距离，并成功地吸引注意。

　　借势营销是所有品牌都熟悉的宣发套路，追热点也变成了每个品牌的日常动作。借势热点虽是讲究创意玩法，但也要适度进行，尺度方面必须把握好，内容倡导当下主流价值观。

　　例如，自然灾难、社会悲剧、政治事件、民族矛盾等绝不能碰；不合理不合法、争议性较大的热点尽量别追；注意侵权风险等。因为营销的背后反映的是品牌态度，如果不能让人看到积极正向的力量，让用户产生品牌针对特殊群体的感觉、甚至违背社会道德，就会起到适得其反的效果BOB半岛，让品牌陷入社会舆论，影响自身形象。

　　鉴于智能广告的价值导向可能存在的社会风险，品牌需要坚持和践行以人为本、科技向善的理念，利用人工智能技术的工具效应，在算法模型的设计阶段，将广告伦理与社会道德规则以程序编码的方式嵌入算法中，并通过智能技术，处置有违道德伦理的广告创意与素材，以期与人类价值观相符。

　　其次，人工智能自主生成的广告图像、文本作品是否具有作者署名权、是否被规范引用出处等相关问题同样仍然不能回避。

　　再次，针对隐私和数据保护的风险问题，从创新的源头开始，尽可能地推动广大社会公众参与到科技发展的远景规划和评估当中。

　　最后，面对风险和机遇并存的人工智能技术，需要具备灵活多变的、动态发展的治理意识，实现科技创新与伦理治理的互促互进，在科技风险预警与跟踪研判的前提下，依循科技创新规律，适时动态调整治理方式和伦理规范。

　　1.孙美玲,郑保莲.用户原生广告伦理感知对广告治理参与的影响[J].理论与探索,2024,(02):78-86.

　　2.郭羽佳,康瑾.广告实践中的“真实”困境与伦理反思[J].编辑之友,2024,(04):71-79.

　　5.互联网营销官：借势营销成为品牌出圈利器，背后运营的逻辑是什么？.返回搜狐，查看更多